跨境电商持续拉动外贸增长，代工厂向品牌转型找到出路

在全球贸易增速下滑，主要出口导向国家进出口萎缩的情况下，中国外贸出口仍保持增长。其中，跨境电商扮演了重要角色。

海关总署的数据显示，今年上半年我国货物贸易进出口总值20.1万亿元，同比增长2.1%，规模在历史同期首次突破20万亿元，出口达到11.46万亿元，同比增长3.7%。其中，出口跨境电商同比增长 19.9%，相比于2022年10.1%的增速翻了近一番。

跨境电商对外贸出口的拉动作用越来越明显，这是因为在全球外贸环境充满不确定性的时期，其可以帮助企业以轻量化的方式更高效地寻找全球机遇。

目前，跨境电商平台也顺应趋势，纷纷推出各种举措扶持中国商家走出国门。比如，亚马逊通过在全球的18大海外站点、丰富电商基础设施、持续进行产品和工具创新，以及本地化服务等方式扶持中国商家出海；阿里巴巴国际站、Shopee等平台也在采取措施解决跨境电商商家在品类、支付、物流、流量等方面面临的难题。

在新的机遇下，很多外贸代工厂开启了借助跨境电商平台向品牌化转型之路。哈尔斯创始人兼总裁吴子富对界面新闻表示，其看到同行中有主打跨境电商的企业增速非常快之后，觉得公司本身的制造能力比较强，做跨境电商是一个好机会。

1985年就开始创业的吕强于做过多种生意，后于2000年进入保温杯行业的生产制造和销售领域。目前哈尔斯在国际市场的业务以OEM代工为主，包括为一些国际著名品牌的产品代工。2021年，哈尔斯推出一个新的发展战略，在保持OEM业务合理增长的同时，要迅速提升自主品牌业务。

去年6月，哈尔斯自主品牌SANTECO产品正式在亚马逊销售，五个月内就在美国、德国等主要站点的几个保温杯细分品类中成为TOP 10。哈尔斯市场部跨境电商业务总监陈洁表示，亚马逊让其越过中间商直接接触到优质的B端企业及机构，同时覆盖C端和B端，对于新品牌是友好的，这也是为什么SANTECO能够在短时间内被消费者看到。

在此之前，哈尔斯还曾考虑通过线下渠道和代理商进入海外C端市场，但这种形式费钱、费时间也很费人力。通过跨境电商平台，哈尔斯可以直接和消费者沟通，相当于新品牌和知名大品牌站在同一起跑线，只要拥有足够的产品实力，就能打造出品牌，让越来越多海外消费者知道。

在陈洁看来，跨境电商提升了代工厂向自有品牌转型的投入产出比。在传统线下渠道，品牌方对市场信息的掌握是滞后的，而在电商渠道，可以第一时间接收到消费者的反馈，实时进行调整，自主性更强。

通过跨境电商平台向品牌化转型的代工厂三星羽绒也直观感受到了平台对产品设计的重要性。此前，三星羽绒主要面向五星级酒店做高端定制业务，并没有直接接触消费者，对消费者的需求并不敏感。

得益于跨境电商平台，三星羽绒销售规模最近三年从最初的几百万美元实现了每年翻一番的增长。随着规模扩大，三星羽绒销售规模今年增速放缓，但上半年依然有超过同比50%的增长。此前，三星羽绒B端业务营收规模一直大于C端业务，但今年C端业务已经实现反超。

在三星羽绒亚马逊运营总监看来，在亚马逊做品牌，除了要懂平台流量机制之外，还需要在产品的创新和研发上有自己的特点，对品牌和产品价格有一个清晰的定位，核心还是产品的差异化能力，用户就是为这些差异化去买单。

从中国产品到中国品牌，很多身处产业链底端和价值链的下游中国代工厂都不约而同把塑造品牌当成最为重要的一件事。跨境电商的机遇降低了代工厂品牌化转型的难度，也加速了他们转型的进程。

《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》显示，截至2023年6月，亚马逊上近半数的中国卖家已经在2个及以上国际站点开展业务；其中，上线美国站以外其他站点的中国卖家数量，在过去12个月里增长了45%，今年中东和拉美尤其受到中国卖家青睐。上线美国站以外其他站点的中国卖家数量，在过去12个月里增长了45%，今年中东和拉美尤其受到中国卖家青睐。

中国工厂抓住机遇寻求自我进化的过程，最终带来的将是外贸出口产业结构的变革。