广告文案策划流程及其原理分析

　　前言：广告文案策划是广告行业中衍生出来的职业，随着广告行业的发展，成为了近年的热门行业，广告文案策划和文案策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是广告文案策划就产生了。

（一）详细释义

　　广告文案策划是指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。广告文案策划也指一种文体，用来表现某种方案或创意。 例如:广告文案策划、广告文案编写、影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 广告企业文案：企业宣传视频、新闻宣传、形象宣传等 一般广告文案编写与广告文案策划是分开的，但是有时文案编写也会做新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。

（二）工作内容

　　（1）项目的信息收集、策略的分析、方案的拟定、提案制作等；

　　（2）公司客户的广告策划、宣传物料文案、活动方案等的撰写；

　　（3）新闻稿、软文等文案；

（三）工作流程

　　形象图如下：考察（或资料翻阅）——撰写文案——提交审核——修改（或者一次通过，这个程序是有的）——二次提交审核——通过（提交设计做表现）——校对设计文案——提交审核——最后OK。提交给甲方。如果甲方不满意，恭喜你还要再来一遍这个流程。

（四）策划步骤

　　一、背景分析与表现策略

　　二、背景分析

　　三、突出优势

　　四、发掘出发点

　　五、表现策略

　　六、专题片文案

（五）文案新人如何做好广告文案策划？

　　文案策划，有时是两个职业，有时又是一个职业。关键看公司，小公司通常都是一个人，大一点的会将两个职业分开来。

　　不过我建议即使是分开来的，作为文案也必须要懂策划。先来说说文案和策划平时的主要工作怎么区分？

　　假设现在有一瓶饮料想要做品牌推广，作为策划首先需要做市场分析，目标用户分析，市场定位等一系列的准备工作，然后制定品牌规划（包括节奏，调性等一些的内容），撰写包括但不限于品牌基调，品牌定位，等确定品牌属性的brief（简报）。文案在接到brief后，针对brief的内容构思创意和广告文案，再跟设计沟通把广告制作出来。这时候如果你不懂策划的话就会很倒霉，再牛的文案都救不策划失败的品牌。文案写完之后改了又改。通常策划失败的情况下也出不了什么好的文案和创意。

　　作为一个合格文案，要在有好策划的时候，能充分理解策划所做的品牌规划，在缺少好策划的时候能自己顶上，做好品牌规划和广告创意。

　　对于零基础的小白来说，入行先搞清楚品牌、洞察、诉求、策略、概念、创意、策划、文案、设计这样的关键词，以及这些关键词之间的关系。这个时候比较推荐书籍：《广告心理》，这本书不厚，但是内容涉及很广，基本上是一本百科全书，内容上讲的也比较浅，适合入行阅读。

　　有一定的基础后，可以看一些介绍怎么想创意的书籍，先了解一下创意是怎么来的，这个时候不推荐看具体的文案写作，因为没有创意，根本就没有文案这一回事。这个时候可以阅读：《创意》比较直白得介绍创意是什么，怎么来。

　　阅读完上面的，就可以看一些比较具体的书了：比如《广告文案训练手册》《文案创作完全手册》《文案发烧》也可以看看《全球32位顶尖广告文案的写作之道》。

　　看过上面的一些书籍后，基本上对广告已经有很深的了解了，要看什么书也有了方向了。可以看看《一个广告人的自白》《蔚蓝设计》等，比较有针对性的书籍。也可以看看《让创意更有黏性》。