品牌定位：什么是市场调研？

市场调研 （市场调查与市场研究的统称）
  市场调研（market research）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生不健康的婴儿，到那时再一掷千金搞销售，又能起多大作用？因为市场营销的观念意味着消费者的需求应该予以满足，所以公司内部人士一定要聆听消费者的呼声，通过市场调研，“倾听”消费者的声音。当然，营销调研信息也包括除消费者之外的其他实体的信息。
  意义
  市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。
  具体来看，市场调研对营销管理的重要性表现在五个方面。
  1、提供作为决策基础的信息；
  2、弥补信息不足的缺陷；
  3、了解外部信息；
  4、了解市场环境变化；
  5、了解新的市场环境 ；
  作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。
  分类
  包含不同的分类方向，在方法属性分类中，包括定量研究、定性研究，在研究领域中，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；在行业属性中，可分为商业和工业研究；以及针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的研究。
  伴随着互联网的发展和新技术的应用，市场调研往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。
  企业在市场调研方面普遍存在的问题：
  市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手是怎么做或将要怎么做。
  步骤
  市场调研流程的11个步骤:
  1. 确定市场调研的必要性
  2. 定义问题
  3. 确立调研目标
  4. 确定调研设计方案
  5. 确定信息的类型和来源
  6. 确定收集资料
  7. 问卷设计
  8. 确定抽样方案及样本容量
  9. 收集资料
  10. 分析资料
  11. 撰写调研报告
  调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写
  研究方法
  文案调研
  主要是二手资料的收集、整理和分析
  主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。
  实地调研
  实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
  1.询问法
  就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
  采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
  2.观察法
  它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
  3.实验法
  它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。
  特殊调研
  特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。
  竞争对手调研
  “知己知彼，百战不殆”，一句中国最古老的成语勾画出了竞争研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天，不了解竞争市场情况，不认识竞争对手，就意味着没有胜算的机会。
  竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。

做品牌定位，要做认知调研。

      现在很多品牌在做自身定位的时候，拍脑袋、想当然、教条经验主义、我以为、我认为、我理解等等，这些情况几乎都会遇到。很多时候会忽略一件事情，就是用顾客的视角去看世界，去验证我们的认知。

传统调研

      从消费者的行为、市场的营销为主，建构在消费者日常行为产生种需求，营销是了解并满足客户需求的过程。以消费者需求为导向，找消费者需求是调研的主要目的。主要内容包括需求洞察、广告效果评估、产品测试、价格测试、概念测试、市场机会点、消费行为习惯及态度、人群细分、满意度、品牌健康、品牌联想、媒体接触习惯等等。

认知调研

      在品类竞争层面，以心智认知为基础，基于同质化、竞争、竞争的战场在消费者的心智，定位就是在消费者心智中相对于竞争创建有利的竞争位置，形成有价值的差异性优势。重点了解消费者心智认知，发现心智认知上的差异机会点，探寻顾客购买理由，以开创新品类为目标。

      传统调研结果仅作为企业市场营销的决策参考依据。静态的、单一的、模式化、常规化的传统调研，只告诉我们消费者过去发生的行为，更多的体现市场过去的状况，未能真正有效的反映未来市场的变化及趋势，传统调研对企业如何应对现在和未来竞争的指导意义越来越小。

      认知调研是企业实施创新战略所进行的一系列调研。主要研究内容包括描绘消费者心智地图、竞争品牌、品类分化、渠道测试、开创新品类机会、品类原型等等。过程保持开放性假设和动态性验证，扩散式思维，层层深入抽丝剥茧，调研成果明确指向开创全新品类，直接用于企业品牌战略定位决策，是涉及知识面最广、技术和价值含量最高的调研形式。

      认知调研从本质上来讲是品牌战略定位研究，站在品类设计的战略高度，帮助企业开创并主导一个全新品类，从消费者心智模式出发，以顾客视角、竞争视角和自身优势三个维度为导向，探寻顾客购买理由，探索品类分化机会，定义品类核心价值及特性，为品牌战略设计提供科学依据，帮助企业科学定位，少走弯路。