创建新品牌必须建立好“品牌识别”

　    品牌理论从西方一传入中国就受到了市场的大力追捧。“可口可乐”、“麦当劳”、“微软”这一个个强势品牌成为众多企业心中的梦，市场沉浸在打造“世界名牌”的热潮中。我们冷静下来，发现那些曾经辉煌一时的名字：爱多、太阳神、三株……在市场上早已消失，在我们记忆中已经只留下模糊的印象。是什么原因令这些所谓“名牌”离他们强势品牌的梦那么遥远呢？ 

一、 什么是“品牌识别”？

　　品牌识别的概念由大卫艾克教授在《创造强势品牌》（《Building a Strong Brand》）一书中提出。但品牌识别理论引进我国的时间不长，大家对其的理解不一而产生了不少问题。问题主要集中在以下三方面：（1）品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为；（2）品牌识别怎样产生作用；（3）“品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的关系如何。这些问题解决将对我们认清和使用品牌识别理论具有重要的影响。

二、 诠释品牌识别理论

　　（1） 品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为？

　　品牌识别在英文中有两种表示方法：一种为Brand identity；另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。现在先来看一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确，对品牌建设的实际工作更具指导意义呢？

　　虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。

        获得强势品牌的要诀是在于出色的执行，而获得清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实施则是其中关键。通过了解品牌识别系统的实施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系，还可以解决“品牌识别是如何作用于消费者”的问题。

　　（2） 品牌识别系统实施的流程是怎么样的

　　根据艾克的对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消费者期望(Customer Prospective) ④——识别品牌(Brand Identification)。

　　①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities)

　　定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点，如果要品牌识别产生“反映企业能组织和希望做些什么、和消费者产生共鸣、能造成与竞争对手的差异”的作用，企业就必须确保由品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张是与消费者利益价值主张相一致的。消费者利益价值主张有三种形式，分别为功能性利益价值主张、情感性利益价值主张、自我表现型利益价值主张。品牌识别有四个方面十二项具体内容，但并非所有的十二项内容都能体现企业拟建立的品牌形象，而取舍标准是要看那一项内容能更好地实现消费者利益价值主张。通过倾听——了解——获悉的方法确定消费者的利益价值主张，并以此为标准，准确定义品牌识别的具体内容，然后以这些品牌识别内容为框架构建具体的品牌形象。

　　②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)　

      对与消费者建立一种“关系”有两种不同的理解：一种是奥美广告所强调的“品牌是消费者和产品之间的关系”；一种是艾克《品牌领导》中描述的，“品牌应该和消费者建立如同人际关系般的联系”。这两种观点的分歧在于“品牌在和消费者建立关系中应该担当什么样的角色”：前者认为品牌是和消费者关系的载体；后者则认为品牌是和消费者建立关系的主体。在第一种观点中，建立产品和消费者的关系是为了达到通过提高竞争品牌进入市场的门槛，增加竞争对手获得顾客的成本从而达到减低自身品牌市场风险的目的。这与实施品牌识别系统的目标即获得清晰的品牌形象的目标是不一致的。要建立品牌与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这人性化的品牌形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说，关系的建立使品牌形象具有人性化的特点，使消费者更能准确把握Brand identity的具体内容，是Brand identity的一种延伸和深化。　

      ③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image)　

　　完成了定义品牌识别和与消费者建立关系深化品牌形象的步骤后，这一品牌形象需要消费者认知就要向他们进行大规模的品牌形象传播工作。

　　始终保持品牌形象的持久一致是企业品牌化工作中的重点和难点。为了保证形象的持久一致，传播的主体企业在传播的过程中必须清楚三个最为基本的问题：传播的目标受众是谁(know-who)、传播什么内容(know-what)和怎样进行传播(know-how)。消费者利益价值主张统领着企业整个传播战略。它为品牌提供了定位的依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张渠道积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件。完成建立和传播品牌形象，企业还需在执行层面维持这个品牌形象在消费者眼中的持久一致。达到这个目标的重要条件是“两个一致”：品牌所有者必须达到从高层管理者到企业一线员工对消费者的利益价值主张认识一致以及所有的市场营销活动实现消费者利益价值主张前后一致。

　　④：消费者体验(Customer Experience)

　　消费者体验过程中的主角是消费者本身，但主导这过程的则是品牌的所有者。因为消费者体验是否愉悦将很大程度上取决于品牌所有者提供的经历内容是否符合消费者的期望。

　　在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点(Touch point)。品牌所有者通过这些接触点(Touch Point)向消费者传达关于品牌形象的信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点分为有形的（Intangible），例如产品包装、配送等和无形的（Intangible），例如企业文化、员工士气等两种类型，但无论是有形的还是无形的接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。

　　经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的良好和持久一致，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得由战略性的品牌资产带来的具有竞争力的、强大的市场优势。

　　到此，Brand identification和Brand identity的关系已经一目了然——Brand identity是Brand identification的起点，Brand identification是定义Brand identity的目的。

　　（3） “品牌识别所引起的人们对品牌的美好印象”与“品牌形象”的联系

　　通过对品牌识别系统实施流程的了解，可以确认艾克在品牌识别定义中的“引起人们对品牌的美好印象”和品牌形象其实是一致的。其实这个结论是切合艾克对品牌识别的另外一个定义的：品牌识别是企业战略中希望建立和维持的一个品牌形象。定义品牌识别的成功标准的时候，艾克再次通过品牌形象来做出说明：管理得好的品牌都有清晰的品牌识别，就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。

三、 品牌识别理论对我国品牌建设的指导意义

　　（1） 品牌识别理论为我们提供了一个认识品牌、发展品牌的崭新视角。

　　随着市场竞争的激烈和人们对品牌理论的进一步了解，现阶段我国市场出现了一股“品牌的浮躁症”。市场言必称品牌，认为品牌是解决所遇到市场营销难题的万能药方；认为塑造品牌只是企业“想不想的事情”而不是“能不能的事情”；认为要成就一个强势品牌就是“产品 广告”，只要保证有足够资源投入就行。这样的想法导致了中国市场上出现了众多“流星名牌”，如昨天的“爱多”、今天的“脑白金”、明天的“名人”。

　　捷登设计总监Raymon曾说过：品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角。首先，品牌识别理论是一种着眼于品牌资产的长期战略眼光的反映。现阶段中国品牌建设常常屈服于企业对短期利润的要求而对品牌资产过度透支，这是与品牌资产的长期性、战略性的特点相悖的。企业通过实施品牌识别系统，使企业一切的市场营销活动都是以品牌资产为核心，避免了企业为了实现短期的财务指标对品牌资产进行过度透支现象的发生，这样企业最终才会获得具有长期竞争力的战略性品牌资产。

　　其次，品牌识别理论让我们清楚知道我们需要的到底是一个什么样的品牌。每个企业都渴望自己的品牌成为“名牌”，但他们需要的应该是强势品牌。强势品牌和名牌的区别在于品牌识别。强势品牌借助清晰的品牌识别所形成的品牌形象，使消费者更易于识别品牌而产生作用的，这比“名牌”所要求的“知名度高、美誉度好、忠诚度高、品牌联想积极”等更符合企业“边际利润最大化”的目标，而且在这个张扬个性的年代里，具有鲜明品牌形象的强势品牌比“样样都好”的名牌更能适应消费者的个性化要求。

　　最后，品牌识别理论告诉我们应该怎么样去塑造强势品牌。实施品牌识别系统是为了形成一个持久一致、鲜明的品牌形象，便于消费者识别品牌，这是一个差异化的效果，也就是说塑造强势品牌的重要途径就是差异化。

　　（2） 清晰的品牌识别明确和统领企业的发展方向 

　　首先，清晰的品牌识别明确了企业发展的方向，告诉企业什么是“正确的事”。实施品牌识别的目的是为了得到一个持久一致、鲜明的品牌形象。这就为企业的发展定下了方向，企业上下就可以沿着这个方向不断向前进，最终实现目标。其次，品牌识别包括企业方方面面的内容，获得清晰的品牌识别是方方面面共同作用的结果，这些对企业各方面的要求就统领着企业发展的方向、为企业“正确地做事”确定了衡量的标准。