品牌价值链

　　为了能够树立豪华典雅的品牌形象，凌志采用了严格的品牌价值链管理策略。从产品研发开始，凌志就营造出一个高端的环境:产品设计人员都被集中到旅游胜地，住进五星级酒店，享受贵宾的待遇，努力让产品设计人员从身体到心理都处在一个豪华、舒适的环境中，从而在设计时把这种感觉也带到产品设计方案当中。

　　在制造环节，凌志严格控制配件采购，对采购的每一种配件都有极高的质量检验标准，以保证每辆凌志车都品质卓越，性能超群。在制定分销政策时，凌志绝对保证经销商的盈利，因为只有保证经销商盈利，才能使经销商满意，而满意的经销商才能为消费者提供最优质的服务。为了让消费者拥有最好的服务体验，凌志提出了"尊贵服务体验"的口号，让每一个消费者在4S店里都能享受到近乎奢华的服务。

　　在广告宣传方面，凌志有意在一些高档的休闲场所，如高尔夫球场投放户外广告，在一些高级私人会所也可以看到凌志的宣传资料。可以看到，凌志为了能够树立自己高端的品牌形象，从产品研发、生产制造、销售、售后服务、广告宣传等各个价值链环节上，都按照品牌价值体系的定位来运作，每一个细微之处都能让用户体会到豪华品牌的含义。凌志的品牌价值链如下图所示。

　　美国西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要机场之间提供短程、低价和"点对点"的服务的航空公司。西南航空避开了大机场及长距离的飞行，其目标客户包括商务旅客、家庭、学生等群体。西南航空以频繁的班次与低价来吸引那些对价格敏感的顾客。它的所有活动都朝特定航线、低成本、便捷服务的方向设计。西南航空并不供应餐点，也不受理指定座位、跨航线行李转运或高级舱位的服务。其标准化的波音737机队也使其维修效率很高。为了更加节省费用，西南航空不通过机票代理出售机票，而是通过电子客票的形式，由客户自己到机场取票。西南航空以精简的活动发展出了一套独特而又有价值的品牌定位:价格便宜而非常便捷的短途飞行。在西南航空所经营的航线上，其他提供全套服务的航空公司根本无法提供如此便利或低成本的服务。

　　现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到企业综合实力的竞争，也有人称之为整合价值链能力的竞争。因此，以品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。但在真正尝试动手去做之前，还应该注意几个问题。

　　你所定义的品牌价值是否代表了目标客户未来的长期需求，是否有足够稳定的发展趋势和盈利空间?如果答案是否定的话，那你的投入可能不会带来预期的回报。

　　你所定义的品牌价值是否得到了合作伙伴的认可?供应商、经销商、服务商都是企业的合作伙伴，也是品牌价值链上的重要链条。如果企业的品牌价值没有得到他们的认同，那就意味着你的链条存在着随时断裂的危险。因此，与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。

　　你的资源是否足够支持你的品牌价值链?可以看出，构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合，但企业的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作。比较有效的建议是从最不符合品牌价值的环节做起，逐渐延伸到其他环节。这样才能保证企业的品牌价值链能够平稳的建立起来。