知识的诅咒

　　当你在某些领域成为专业人士或专家后，你的心智模型就会发展得更为复杂，而组成心智模型的步骤也会淡化成记忆背景(知识诅咒)。

　　以一个物理学家为例，她可以创造一个由物理规律构成的心智模型库（或认知系统），解决在工作中遇到的各种问题，比如运用牛顿运动定律。她会倾向于用这些基本的规律来解决问题，而新手则靠问题表面特点的相似性将其分门别类，例如问题中涉及的装置(滑轮、斜面等)。某一天，当物理学教授要讲物理学入门知识的时候，她会讲怎样用牛顿力学中的知识来解决特定问题，而忘了她的学生还没有熟练掌握自己早已形成心智模型的基本步骤。教授假设她的学生会轻松地听懂复杂的课程，因为在她看来，这些都是极其基础的。

　　教授假设她的学生会轻松地听懂复杂的课程，因为在她看来，这些都是极其基础的——这就是元认知错误，是对她知道的东西和她学生知道的东西之间匹配程度的误判。

　　马祖尔说，最了解学生们在接受新概念上有什么困难的不是教授，而是其他学生。这是为什么呢？因为他们心智模型相同、认知相近。

　　知识的诅咒产生的根本原因在于双方的信息量不统一，也就是存在信息差，我们在向对方传达信息的时候，忽略了对方对信息背景的掌握程度。那么对于广告来说，广告创作者的目的就是要消除这一信息差。

　　喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但它在开始排名只是第5位，后来霍普金斯的广告策略，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

　　当时，霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正做火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。

　　霍普金斯说：不可能，任何产品都会有它的独特卖点，于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来，也确实没有多少特点。

　　但霍普金斯偏不信邪，后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观，他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子，看到如何将酒瓶清洁四遍，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

　　霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？

　　老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”

　　所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

　　喜立滋老板看到后马上就说：你太逗了，这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。

　　普斯金斯很生气地说：我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意，也没损失什么，然后就回去打广告了。

　　之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的困境，之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

　　大家可以看到，其实当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的，只是没人将这个标准工序讲出来。

　　最关键的是，人们可不知道啤酒的每一步生产过程，只是厂家自己知道而已。

　　霍普金斯之后说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”

　　据他书里讲的，当时的消费者反应说：“这个啤酒厂对我们多负责任！啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”。

　　所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因为他们也有这样的工序。但喜立滋第一个把这拿出来做广告，抢先完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。

　　还之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号，其实就是借鉴霍普金斯而来。