品牌价值

   定义

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

“品牌价值”一词关键在于“价值”，它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看，“品牌价值”的核心内涵，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，以便商品用于市场交换。

   提升策略

• “创”不如“买”

如果是一家企业试图进入一个全新市场，或者另一个国家的市场，其在品牌拓展上无疑将投入更为巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排挤。这时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为企业首选的策略，最成功的典范就是——联合利华。联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购本地品牌并推广到世界各地的。

• “强强”联手策略

品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。比如英特尔与微软联手打造的“WINTEL”帝国不仅为他们带来了丰厚的利润还成功树立了品牌领军地位。

• 品牌延伸战略

品牌延伸策略包括副品牌和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌策略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。比如“海尔——小神童，海尔——小王子，海尔——大力神”主副品牌策略、宝洁多品牌策略。

• 渠道密集渗透

拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，而这就要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售渠道，加大对区域市场的渗透。比如可口可乐在全球范围内广泛地发展地域经销商。

• 搭乘“顺风车”

搭乘“顺风车”就是要善于通过借势来提升品牌，“搭车”策略较适于中小企业快速、灵活、有弹性的特点。“非常可乐”在一定程度上就搭上“可口可乐”的顺风车。

• 挑战行业领导者

挑战行业领导者如同与高手下棋，一来可以会被外界视为高手，二来也能在与高手较量的过程中提升身价、提升品牌价值。比如瑞幸挑战星巴克，打开品牌知名度。

   品牌价值评估

1、品牌价值评估的作用

品牌价值评估不但可以量化具体品牌所具有的价值，还可以通过各个品牌价值的比较，从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者更是通过品牌价值的影响，坚定自己对某些品牌的忠诚。投资者则是通过品牌价值的参考，决定自己的投资方向。

2、品牌价值评估的分类

第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。

第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。

前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。