玩转体育明星营销 晋企品牌商业“双丰收”

       第十九届亚洲运动会在杭州圆满闭幕。在过去16天里，中国体育代表团获得201枚金牌、383枚奖牌，取得亚运会参赛历史最好成绩。安踏、361°、特步、盼盼食品等本土品牌所赞助的国家队、国家队成员同样也取得骄人战绩。

  在传播碎片化背景下，体育赛事成为绝佳的品牌曝光窗口。而体育营销已经不只是简单地推出套餐或者邀请体育明星代言，品牌开始将体育精神与品牌理念、产品利益融合，与消费者共鸣共振，输出更高维度的企业价值。

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  本届亚运会，知名运动员在为国争光的同时，也在为其所代言的品牌提供社媒爆点。

  10月7日，在杭州第19届亚运会最有价值运动员（MVP）评选结果发布会上，中国游泳运动员张雨霏和覃海洋同时获评杭州亚运会MVP，其中张雨霏个人在本次亚运会更是独揽六金。

  作为盼盼食品品牌代言人的张雨霏，完美诠释了“一起炫漂亮赢”的精神内涵。

  盼盼食品堪称本次亚运会的“大赢家”，4位代言人在本届亚运会上共计席卷9金1铜。其中,奥运会游泳冠军张雨霏加冕六金王,田径女飞人葛曼棋加冕双冠王,女篮亚洲杯冠军王思雨为中国女篮准绝杀夺冠；中国女足张琳艳领衔中国队摘得铜牌，拼搏精神令人动容。

  作为2023年杭州亚运会官方供应商，盼盼食品不仅用“冠军品质”赢得了亚洲运动员们的赞许，赛场上4位女性代言人的出色表现，也让其“冠军品质”更加具象且生动。

  除了对核心项目体育明星的关注外，对新鲜项目的敏感与押宝，也是本土体育营销的一大亮点。据了解，本届杭州亚运会共设有42个竞赛大项。这42个竞赛大项包括31个奥运项目和11个非奥运项目，其中这11个非奥运项目具有浓郁的亚洲特色和中国特色，包括棋类、轮滑、武术、藤球、克柔术、柔术、板球、卡巴迪、壁球、电子竞技和霹雳舞。

  以特步为例。本届亚运会，在霹雳舞比赛中，2005年出生的刘清漪以流畅的表现和极有感染力的台风战胜日本选手，最终拿到这枚对中国霹雳舞意义非凡的金牌。

  此前，特步体育就宣布与中国霹雳舞国家队签约，正式成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。而在这背后，是特步对“街头文化”的发力，包括说唱、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向。

  除此之外，持续深耕跑步市场，也让特步在本届亚运会上赢得巨大关注。前不久，何杰以2小时13分02秒的成绩夺得亚运会男子马拉松项目的金牌，创造亚运会中国马拉松新的历史。在本场比赛中，何杰的跑鞋是特步160X 3.0 PRO。

  提前签约运动员，押宝式营销成为爆点。可以说，运动员夺冠，既是全民狂欢，也是品牌方最为关注的时刻。2020东京奥运会的火热，把体育明星偶像化、奥运传播娱乐化的趋势愈演愈烈，很多品牌因此也看见了体育营销的机会。体育明星，成为各大品牌的新目标。在本届亚运会，安踏集团、特步、盼盼食品等通过提前签约潜力运动员，时刻关注他们在赛场上的表现，并与之进行社媒化的互动，从而在大赛中获取更大的流量关注。

  “近年来，中国年轻人对运动和健康的关注是前所未有的”，安泰经管学院营销系教授才凤艳在接受媒体采访时表示，“正好在这样的风口上，希望借着亚运会成长起来一批中国风的运动品牌，有更多的国潮品牌带动流量和销量。”

  深度捆绑体育明星是趋势

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  品牌企业选择体育明星代言加码体育营销早已不是新鲜事儿。其背后需要探究的是，如何承接优秀体育明星带来的话题热点以及优异表现，并内化成品牌自身的基因。

  才凤艳指出，以前都是等到明星成名后，品牌再来借其光环增光。但现在是养成计划，企业对一些潜在的、比较有希望拿奖牌的运动员早期就开始跟踪。如此一来，品牌和体育明星之间的绑定度会更高，同时企业要付出的代言的成本也会相对低，消费者也不会觉得特别突兀。

  上述观点也可从赛场外的社媒营销互动的热度，窥探其背后的逻辑。

  本次亚运会，盼盼食品提前签约张雨霏等4位体育明星。当他们在亚运会上大放异彩的时候，品牌便紧跟热度在社媒上进行一系列的热度传播。如中国女篮对抗日本女篮当晚，盼盼食品微博发起为女篮打CALL的号召，并在女篮获得冠军后第一时间推出恭喜中国女篮夺冠，参与转发评论等，可以获得代言人签名照和冠军礼盒等。截至目前，盼盼食品社媒的曝光量达上亿。

  “代言人每一次的出色表现都是品牌方很好的社媒传播热点。”盼盼食品相关负责人介绍，盼盼食品通过微博、小红书、抖音等核心社交媒体，联动其他亚运会赞助商，激发品牌粉丝与体育明星粉丝们参与线上互动，为体育明星打CALL等形式，引发社媒讨论与消费者关注，从而把体育明星的出色表现以及其身上表现出来的专业、拼搏的体育精神进行深度捆绑。

  在日常的品牌传播中，许多品牌企业都钟爱体育明星，并与之达成深度的战略合作。

  Prada成为中国女足官方合作伙伴。LV官宣男子网球新科世界第一阿尔卡拉斯成为其品牌形象大使。基于十多年与中国国家队的合作，安踏为中国健儿征战本届杭州亚运会打造举重、体操、拳击、游泳、花样游泳等国家队的比赛装备，助力中国体育。此外，安踏相关装备也被姚明等中国国家队领队、工作人员所穿着，增加了曝光率。

  可以说，正是基于与中国国家队、中国奥委会等的积极合作关系，以及安踏与相关国家队项目团队的积极跟进、长期培养、共同成长，推动着各个项目、运动员与安踏品牌之间保持了良好的互动合作关系，形成了朋友伙伴式、家人的关系基础，促进了双方在品牌代言、产品研发升级、装备突破方面的合作无间。

  近年来，随着东京奥运会和北京冬奥会体育明星的人气火爆，也进一步推动了品牌与体育明星之间的深度捆绑，请体育明星代言已成为传播品牌正能量的重要手段。

  有业内人士表示，近年来，中国体育明星拿下代言的数量是2015年的三倍之多。体育明星代言将成为品牌营销的一大热门趋势，其中女性体育明星的代言，随着女性运动的崛起呈现上升趋势。

  深耕体育营销延续热度

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  亚运会中，从押宝热度到承接热度，再到延续热度，进行销售与品牌力的转化，是一项长期的工程。

  多位行业内专家在接受记者采访时都曾提到，体育营销是一件需要长期坚守的事情。而在此次亚运会当中，记者观察到，本土企业对于体育营销有着长期的探索和坚守。

  以361°为例，其已连续赞助四届亚运会，而其对杭州亚运会的投入从很早之前就已经开始。早在2021年的品牌日活动现场，其就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品。而在更早之前，361°当家篮球鞋AG1 Pro的3款亚运专属配色就已经被投放市场。除此之外，361°还通过赞助中国电竞队，与年轻人增加互动和接触。

  在亚运会接近尾声之时，361°官宣亚运冠军、女篮后卫李缘与361°达成合作，成为361°新晋女子篮球代言人，将与品牌共同弘扬篮球文化，践行对运动的热爱。

  361°方面表示，李缘出色的赛场表现以及对篮球的追逐，与361°所坚持的“热爱”文化不谋而合。361°集团始终坚持“多一度热爱”的品牌精神，将“热爱”融入品牌基因当中；此次与女篮国手李缘达成合作，进一步完善了品牌篮球布局，加大了品牌在篮球领域的领先优势。

  据悉，361°将秉承“以专业运动驱动品牌”的运营策略，与李缘在女子篮球产品研发、运动推广等方面展开深度合作，为更多喜欢篮球、热爱篮球的女性提供专业篮球装备，共同唤醒大众对运动的热爱，推动篮球事业向前发展。

  安踏在体育明星热度的承接与运用上，也可圈可点。

  早在亚运会之前，安踏就着重关注夺金热门张雨霏的营销。除风暴甲等VCR产品拍摄外，安踏还推出张雨霏专属T恤。该款T恤也被张雨霏在领奖台上展示，在张雨霏效应的带动下，一时成为热门产品。

  目前，杭州亚运会中国体育代表团相关的领奖装备、比赛装备，还继续在王府井步行街展出。应用国家队科技的安踏冠军亚运胶囊系列，安踏携手中国著名服装设计师陈鹏打造的联名系列，安踏携手东华大学共同研发的风暴甲系列，以及安踏电商大地之壳系列等最新的大众运动装备也将纷纷亮相。

  除了服装外，安踏还推出“勇立潮头”专业跑鞋矩阵，推广“安踏冠军”支线高单价产品。而这，与秋季到来，大众户外跑步对专业运动装备的需求相契合。

  而在门店，亚运会期间，安踏以“国家队”“安踏冠军”等为主要关键词开展品牌营销和传播相关动作。安踏各个门店不少销售人员通过自己的小红书等社交账号，自发种草安踏冠军、安踏亚运会相关联名产品，推动产品曝光，带动新品动销。

  基于多年对奥运资产的运营，安踏形成了以奥运冠军为流量入口，以专业产品为基础的基本格局，让奥运冠军为安踏品牌升级助力。（记者 蔡明宣 柯雅雅 柯国笠）