专访厦门大学教授黄合水：品牌的高端化遵循“木桶定律”，要有整合营销理念

       9月22日，以“提振食饮新动能 共筑消费新生态”为主题的2023第三届每经食品饮料资本论坛在广州举行，本届论坛由主办。厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师、原常务副院长黄合水出席论坛并发表了主旨演讲。

  演讲结束后，黄合水接受了《》记者的专访。他向记者谈到了食饮行业的品牌破局难题，也聊到了他对当前“国货潮”的看法。对于中国品牌的高端转型，他也有着自己的见解。

  在他看来，老牌国货必须持续年轻化、持续革新自己，才能保持“长红”。品牌的高端转型需要全链条推进，避免因“木桶效应”导致高端战略失败。

  以下是对话实录：

  谈高端化：品牌塑造要避免“木桶效应”

  NBD：今年《财富》世界500强榜单上，全球上榜的食品饮料企业有18家左右，仅1家来自中国。其他如华润集团、中粮集团等上榜企业其实未被分类到食品相关行业。您怎么看待或者评价这个现象？

  黄合水：因为食品关系到每个人的生活，食品价格如果定得太高可能会出问题。如此一来，食品行业的附加值就相对较低。这也是少有食品饮料企业能进入世界500强的原因。

  NBD：与其他领域相比，在食品饮料行业做品牌，有什么差异或者挑战？

  黄合水：食品行业的存在是比较早的，发展也比其他行业早，因为首先要解决吃的问题。早期，食品饮料产业的区域性是非常强的，不同区域产不同的食品，每种食品产量又有限。所以，那个时候，行业里的企业难以做得很大，体量都比较小。工业化社会到来之后，食品得以在全国甚至全世界范围推广。现在，工业品已经占据了主导地位，食品企业或者食品品牌还想快速发展就没那么容易了。但好的一方面是，食品行业的需求是永恒的，无论环境怎么变，永远要“吃”。

  NBD：食品饮料企业要如何提高产品附加值，品牌高端化转型又要怎样推进？

  黄合水：提高附加值，也就是同样的产品怎么才能卖出更高价格。比如，一包氮肥、一包磷肥和一包钾肥，这三种原材料都很便宜，但三样东西按照一定比例混合成复合肥之后，消费者用起来更方便，你也可以卖得更贵一些了。又或是，原本这个食品的营养含量是较低的，厂家想办法把营养含量提高，这也是一种方式。

  至于高端化。品牌的高端化转型要看时机。如果是在消费信心不太足的情况下，便不是品牌高端化转型的好时机。消费信心较充足的时候，品牌就要想办法提高附加值。

  另外，高端化要让消费者明白，为什么这个产品高端，为什么它值更高的价格。比如雪糕，高端品牌比普通品牌，口感是不是更好，产品的销售渠道是不是更适合高端消费人群等。

  品牌要高端化，要有整合营销的理念，从产品取名，到产品设计、产品造型，再到包装、定价、销售渠道、品牌代言人等，各个环节严格系统化。高端化遵循“木桶定律”，要避免“水桶效应”。不能有哪块板短了，否则就高端不起来。

  我们中国品牌还存在一个问题是，高端产品一旦有了销量，就会急着扩大生产。最后生产到所有人都买得起，它就不高端了。本来卖100件所赚的钱，后来要卖200件才能赚到，质量下降了，消费者也不满意。

  谈品牌发展：国货如何“长红”？

  NBD：最近“国货潮”再起。其实，这几年国货在新电商时代下，确实表现出了“新力量”。在您看来，老牌国货“出圈”背后的原因是什么？这些品牌要怎么抓住时代的机遇，去延续“国货热”？

  黄合水：这个概念的兴起，通常跟国际关系有关。老百姓关注国家关系，具有爱国情怀。当国际关系没那么顺畅的时候，“国货潮”可能就会产生。但当国际关系顺畅的时候，品牌就又回到靠品质说话。但“爱国货”不等于“爱这个产品”，更多是爱国。

  国货要持续从产品、包装上改进，做迭代，做好品牌的更新、品牌的年轻化，老国货才能“长红”。任何时候，任意一个品牌都要时刻注意年轻化。

  品牌的年轻化包括产品内容年轻化、包装和LOGO（标志）年轻化。产品创新说易不易，但说难也不难。“二旧化一新”，旧的东西组合一下就有可能变新的了。还有一些曾经时髦的东西，如紧身裤、喇叭裤等，过一段时间之后，略做改进，也可能又会重新流行起来。另外，包装和LOGO的更新，也会让新一代消费者更容易接受一些。

  NBD：中国食饮品牌要怎么做大做强，产品创新能力与营销能力，哪个更重要？

  黄合水：主要是营销问题。因为食品不是一个特别高科技的行业，谁都可以复制、可以生产，很难去界定谁的更好。你可以说‘我跟你不一样’，但不好说‘我比你好’。问题在于，你只要生产出来不一样的东西，很快就会被复制。品牌想要打出去，靠技术创新是比较难的，更重要的还是营销。我研究广告这么多年，很多人会问广告的奥秘是什么。我后来想想，其实没有什么奥秘，最重要的就是敢于在营销方面投入。

  除了有些特殊的细分食品行业，材料很少、资源很少，不能多做以外，其他米、油、面这些成熟的行业，企业要想占据更多的市场份额就需要靠营销。一个你没听过的食品品牌，你敢买它吗？像矿泉水这样的快消品，一般来说，消费者对哪个品牌熟悉，就会买哪个。