品牌识别：什么是行为识别系统BI，其关键环节都有哪些？

企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。在企业行为识别系统中，企业主体特征是最基本的基础性因素。企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。
  概况
  企业行为识别，英文表述为Behavior Identity，简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑企业良好形象的目的。
  形成
  通过对企业实际状况调查，制定出企业理念之后，应通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。如果说MI是想法，那么BI是做法。BI有对内、对外两个活动，对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。
  1）企业内部活动识别
  强化公司内部的凝聚力和向心力有各种活动方式，大体有如下几类：
  A、关心员工的生活、利益、前途
  B、企业内部宣传教育
  C、培训：主要有公司报、员工手册、公司内部宣传海报、公司内部的活动等几种方式，要在MI的指导下展开进行。
  D、公司歌曲
  2）企业外部活动策划企业通过外部活动向社会公众传达企业形象，提升企业认识度，主要包括以下几种方式：
  A、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理，对公司的建议和意见，通过改进提高公司的水平。
  B、同市营销：同市营销是个动态的过程，也是企业经营的重要而且是面向大众的过程，因此设计好同市营销中的促销、广告、新闻发布会等对表示企业形象大有好处。
  C、公共关系：公共关系和公益活动是在提升企业形象起极重要的作用，是现代企业竞争的有效手段。
  D、新品的开发：新产品的推出是公司展示自己形象和理念的大好机会，企业也具有不断开发新产品才能在市场中立足。

目标
  通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；
  企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；
  通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。

  构成
  行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的推行，将企业内部组织机构与员的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。

  其他关系
  企业行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。
  企业理念要得到有效的观测实施，必须首先要科学构建企业这一行为主题，包括确定企业组织形式、建立健全企业组织机构、合理划分部门、有效确定管理幅度、科学授权。企业主体架构完善，企业的运行机制才能完善，企业的行为才能有一基础保证，企业的理念才能真正贯彻执行。所以，在企业行为识别系统中，企业主体特征是最基本的基础性因素。
  企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。

  系统识别
  从某种意义上说，企业识别系统（CI）中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵(原则)、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想原则（心灵）所支配的，而一个人形象的好坏，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
  理念识别（MI）是CI系统的基本精神所在，它处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业理念是精神化的、无形的，但是受企业理念支配的企业行为识别（BI）是可以体现出来的、有形的。如时理念不能在行为上得到落实，那它就只是一些空洞的口号，流于形式。同时，企业视觉识别（VI）的内涵出是由企业的BI所赋予的，通过VI所产生的联想便是企业的BI（即如何去做）。如果一个企业的产品和服务质量低劣，无论口号喊得如何漂亮，广告做得如何诱人，也无法得到社会公众的认可，更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分，贯穿到员工的一言一行，企业的面貌才能焕然一新，才能赋予VI富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，企业CI战略的实施才能够卓有成效。
  由于行为识别的这种独特的作用，决定了企业在导入CI时必须把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点，通过不断打破旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升。就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点。当然，企业要搞好BI建设决非易事，必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识，在此基础上，抓住关键，全力推进。

  整体运作
  一般来说，企业识别系统（CIS）由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（Mind Identity system，以下简称MI或MIS）、行为识别系统（Behavior Identity system，以下简称BI或BIS）和视觉识别系统（Visual identity System，以下简称VI或VIS）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。目前，国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作，许多企业对不同CI要素本身的作用认识不清，在其运作方式的把握上存在着不足，最为典型的有以下几种；
  理念识别（MI）常常止于口号化
  虽然设计了一系列条文化的理念信条，但仅仅当作对外宣传的口号，而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员共的价值观，因而理念系统的建立只能流于形式，无法真正发挥作用。
  忽视行为识别（BI）的重要作用
  由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行，企业理念无法转化为有生命的行为，从而导致CI战略的失败。
  误把视觉识别（VI）当CI
  为追求“速效”而片面强调VI，把CI成了一种“企业化妆术”，结果，企业很快更换了一套外包装，可其它方面依然如故，这无疑失去了导入CI的真正意义。
  从当前企业的实际情况看，在上述三个问题当中，危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力，这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原因。

  关键环节
  员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节。
  基础
  行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现，那么企业的员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织内，成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。
  有力工具
  企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直接影响员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。
  保证
  BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定，视觉符号可以设计，而人的行为却难以理想化地进行统一。因此，BI系统的顺利实施，需要有效的管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比，我国企业的管理基础还十分薄弱，因此，企业必须将CI战略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说，企业在开展BI建设的过程中，首先要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；第三，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。
  总之，我国企业在导入CIS时，必须走出各种认识上和行为上的误区，综合考虑自身的经营管理现状，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CI导入与管理水平的提升并举，通过BI系统的有效实施，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使CI战略真正获得成功。