企业文化及其经济价值

　　一、企业文化的管理价值
　　企业文化建设是提高企业凝聚力，实现科学管理的需要。用博弈论的观点分析企业员工的行为选择正是人与人博弈的过程。人的行为取决于他自己的效用函数和约束条件，由于效用函数变化很小，个人所面对的约束条件自然决定了他的行为。人在静态的博弈中，由于受到机会倾向的影响所选择的往往是“均衡”，而不是“最佳”。企业员工在决策和实施决策中，在相互的协作中，所选择的并不是资源的最佳配置，而是在风险预测基础上的资源配制，其行为表现不是全力以赴，而是留有余地；不是满腔热情，而是心有余悸；不是追求卓越，而是退而求其次。
　　通过建设企业文化，塑造共同的价值观、创造良好的工作氛围，潜移默化地引导员工的行为，降低员工选择的预期风险，减少不确定性选择和机会倾向，最大限度地调动、发挥员工的进取精神、协作精神和创新精神，实现企业资源的最佳配置和企业利益的最大化。
　　企业在向现代企业转轨过程中，强调管理创新和流程再造。但由于受到不完全信息的影响，企业不可能把员工活动的所有场所和未来发生的所有事件都明确地写在合同和制度上，企业在管理和制度上总是不可避免地存在着一些空白。在空白之处，管理与制度的约束力显得鞭长莫及。此时此刻，员工的行为选择取决于价值取向，良好的企业文化对于员工的行为选择具有正面的导向作用。
　　企业文化是实现企业科学管理的看不见的手。企业在优化与量化管理中，存在着边际效益递减的问题。企业可以通过企业文化的导向和约束功能解决这一问题，通过企业文化的无形参与，使人格的力量与制度的约束相结合，从而降低企业量化管理和监督考核的边际成本。
　　案例一：2001年1月6日，北京电视台《第七日》节目中，反映亚运村地区某小区居民因无固定电话而改用手机通信，但手机信号并不理想。北京移动网络优化人员看到这个节目后，立即与《第七日》负责报道此事的记者取得联系，并派出测试人员对投诉地区进行驱车测试，对天线进行调整。仅仅用了一天的时间，解决了问题。对于北京移动的快速反应，电视台又专门予以了报道。
　　案例二：2001年12月29日，《北京晚报》百姓留言栏目刊登了一则题为《万事俱备 只差电话》的留言，文中叙述了家在大兴广茂大街泰中花园小区、年过8旬的李先生由于当地固定电话难装，与医院和儿女们联系困难，呼吁有关部门予以帮助解决。时任公司总经理的董会义看过此消息后，立即请相关部门予以解决。12月31日，郊运中心大兴分公司员工不辞劳苦，在楼房林立的小区中挨门挨户地查找，逢人便问，终于找到了李老先生。李老先生夫妇从北京搬迁过来已有5个多月，子女都在市区和外地上班。眼看快要过节了，老人非常想与子女及外界保持方便的通信联系，子女们也更加担心老人们的健康。最近他们发现《北京晚报》百姓留言专栏，就想以委婉的方式呼吁一下，希望能加快此地通信问题的解决。令他们没有想到的是，北京移动通信有限责任公司的领导对此事如此重视，当老人拿到北京移动送去的一套神州行卡时，发自内心的地说：“你们今天送来的不只是一种”神州行“的通信方式，还有贵公司真诚为客户服务的心”
　　以上案例所谈的问题都是制度规定之外的，而在北京移动，无论是领导还是员工都能自觉地服务企业客户，维护企业形象，这正是企业文化的价值所在。
　　二、企业文化的市场价值
　　企业文化建设是适应市场竞争，增加产品文化附加值的需要。企业文化建设，是市场竞争的必然趋势，不是个别人的主观意愿。客户对企业认同的服务内涵包括企业的核心产品、形式产品、附加产品三个层次。进入市场经济之后，特别是随着同行业竞争的加剧及核心产品差异性的缩小，企业之间的竞争逐渐从核心产品的竞争发展到形式产品与附加产品的竞争。
　　企业的文化附加值是竞争对手难以模仿的比较优势。企业赢得竞争的关键是存在比较优势，当核心产品的比较优势为零时，企业不得不寻找新的比较优势。企业附加产品与核心产品相比，具有鲜明的个性、不可模仿性和不可替代性的特点。
　　培育企业文化附加值符合现代消费心理。对于企业而言，往往把核心产品放在第一位，而对于客户而言，则恰恰相反。客户在选择服务上，往往首先关注企业的附加产品，即首先关心产品的品牌。随着市场经济的成熟和消费者心理的成熟，这种趋势日益明显。企业要从“消费者，请注意”到“请注意消费者”就必须将附加产品放在重要的位置，树立文化价值形成产品价值核心的观念，将“物”流与“意识”流结合起来。
　　企业文化是企业产品文化附加值的核心。服务的文化价值，不是简单的服务质量的体现，而是凝结在服务中的质量意识；不是企业与客户的关系本身，而是处理与客户关系的办法与处世的哲学；不是营销策略，而是形成这种策略的观念；不是利润，而是取得利润的心理。未来的市场竞争，企业给客户提供的服务不仅是物质上的，而且是精神上的，不仅是优质的通信服务本身，而且是得到服务的心理优越感。
　　案例3：1999年5月29日，于北京市密云县云蒙山风景区主峰，17位受困的大学生，在迷路的两天后，用“全球通”手机给远在北京的同学打了求救电话，20个小时后，所有的人安全获救。2002年10月6日，于江西井冈山主峰五指峰，8位探险青年在茫茫森林中行走四天后迷失方向，是“全球通”手机帮助他们与外界取得联系并于21个小时后全部获救。2002年10月6日上午9时36分，于越南海域，一艘载有128名中国游客的越南籍游船从越南海防驶向芒街时，因为船长驾船失误，在下龙湾偏离航道2000米后触礁。沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，是北京的梁先生和他的朋友邓先生依靠“全球通”手机向外界呼救，5个多小时后128名乘客获救。“全球通”，满足客户的安全需要，关键时刻，信赖全球通。无论在北京，在中国，还是在世界。
　　“全球通”是中国移动通信最主要的品牌，是目前全国网络覆盖最广，网络质量最好，并且是目前中国唯一能够在全球五大洲实现国际漫游的移动品牌。
　　案例四：1390手机号码。1995年4月，GSM数字移动通信出现在北京市场，拥有1390号码的人成为最早一批运用数字移动网络的人。直到今天，这些拥有1390号码的人仍是一种实力、消费能力以及较强的社会行动能力的象征，即便在购物时，也似乎能比其他的人获取更多的信任与关怀。占北京移动客户5%的1390给客户带来的不仅是沟通、便利。1390不再是一个普通的号码，它象征着一种品质、一种文化，并给人们留下想象的空间。直到今天，仍有许多人对1390经典号码怀有某种偏爱，他们想尽可能的办法来获得一个心仪的号码。
　　培育服务的文化附加值，可以有效避免“价格战”。当价格成为维持比较优势的唯一手段的时候，价格战不可避免。企业如果忽略了产品与服务的文化附加值，必然会走入因“价格战”而导致的恶性竞争的误区。企业要避免这种恶性事件的发生，必须在竞争还没有到达白热化的时候精心培育产品与服务的文化附加值。当客户已经认同其他品牌的时候，企业推广自己的品牌的投入与效果的函数曲线的斜率（边际效益）出现明显的衰减。
　　价格所形成的优势通常都是不长久的。即使通过降价成功地争取到了销售量的增长，但几乎可以肯定，竞争对手也会相应的采取同样的措施。降价毕竟是最容易效仿的策略，而且人人都会用。于是，想通过降价大幅度增加市场份额的努力，通常结果都是市场份额一如往昔，保持原状，不同的是价格水平降了下来。
　　客户的心理价位也会发生扭曲。价格战对客户心理价位的冲击一时间也是难以消除的。研究表明，人们对一件产品或一项服务的最低价格印象最为深刻，而且会在长时间里，有时甚至是在一生当中，把它当作自己的心理参考价位。这时，客户开始较少注意商品的价值和效益，而对其价格敏感起来。一般来说，如果一个公司提供的是高质量的产品蚍瘢敲赐岜染赫允忠鄹摺Ｒ蛭谒茄劾铮貌房赡艽吹男б嫱耆梢缘窒踔脸鏊撬瓒钔庵Ц兜牟罴邸Ｖ灰突Э粗氐氖羌鄹？效益的效益的一边，那么那些优质的公司就能维持这一差价。
　　但是，价格战往往是会打破这一价格/效益的平衡。一旦爆发价格战，供应商会不断利用价格，而非商品的潜在效益对客户产生共识。这一行为将不可避免地使客户对价格越来越敏感，同时愈发地忽视商品的潜在效益。糟糕的事，即使是在这样一场价格战偃旗息鼓后，价格/潜在效益这个跷跷板却不能自动的恢复先前的平衡。
　　三、企业文化的业务推广价值
　　企业文化建设是拓展新业务，形成消费者剩余，降低企业营销成本的需要。服务的文化附加值降低了新业务进入市场的成本。企业的基本业务所形成的文化附加值、即品牌形象一旦为客户所认同，那么企业新业务进入市场的成本将大为降低。反之，成本会大为提高。因为在消费心理上，存在着“光环效应”。
　　服务的文化附加值缩短了新业务进入市场的时间。良好的企业品牌形象可以缩短新业务进入市场的时间，降低风险。新业务进入市场的预热期越长，风险越大。因为新技术的生命周期将越来越短，替代品随时可能出现。或许，新技术还没有离开实验室，就已经老化；新业务还没有为消费者知晓就已经面临淘汰。因此，在新业务的推广中，企业必须强调一个“快”字，企业良好的品牌形象恰恰是“快”的“助跑器”。
　　案例5：短信业务发展迅猛。目前，短信不仅可以点对点发送，而且可以点播、定制；不仅可以查询信息，而且可以进行铃声、图片下载和短信游戏。2000年11月19日起，北京短信市场全面启动，所有北京“全球通”用户无需申请，只要在手机的短消息中心菜单中输入相应号码，就可以发送短消息。2001年5月17日，“神州行”用户 可以自由发送短消息。从此，短消息业务便“火”了起来。2001年，北京移动短消息发送量逐月增长，年末的短信发送量是年初的13倍，全年成功发送短信8亿条。2002年，发送38亿条。春节、中秋、新年的短信发送量远远高于平日，短信已成时尚。寻求短信“时尚”的原因，除了满足了消费者多样化、个性化需求外，“全球通”、“神州行”的品牌效应成为重要的推动力，再加上供应价值链的有机连接，短信市场在雪球的滚动中引发了“雪崩”效应。
　　服务的文化附加值参与了需求价格弹性的调节。服务的文化附加值不仅在范围经济中起到了降低成本的作用，而且对于规模经济也产生了积极的影响。随着企业网络规模和客户规模的扩大，单位成本呈下降趋势。单位成本的下降将引发单位价格的下降和需求数量的增长。品牌形象将在这一动态的变化过程中参与调节需求价格弹性的系数，增加市场竞争的文化壁垒。
　　服务的文化附加值是形成消费者剩余的要素。所谓消费者剩余，就是产品的实际价格与消费者期望的价格之差。高附加值的产品与低附加值的产品相比，有时尽管成本相近，质量相当，但价格却相差很大。维持这种价差的重要因素是客户对于服务文化附加值的认同。随着中国进入WTO，高文化附加值的产品的竞争力将日益凸现。高文化附加值除了获得较高的消费者剩余之外，还可以有效地节约资源。
　　案例6：北京移动和北京联通是北京两大移动通信运营商。2002年７月之前，国家不对称管制政策赋予联通的１０％的资费优惠不足以说服让客户从移动转到联通，人们愿意为更好的品牌、产品和服务质量多付１０％。2002年7月开始，北京联通先是预存话费送手机、租借手机，再是CDMA手机大幅降价，后推出资费套餐，接着是赠送手机，话费跳水、200元打600元等一系列促销，但北京移动的客户群依然巩固。在用户的心中“全球通”、“神州行”的消费者剩余空间很大。
　　四、 企业文化的客户关系管理价值
　　企业文化建设是巩固企业客户群体，实现客户关系管理的需要。随着信息技术在企业经营活动中的广泛应用，企业对市场和客户信息的把握更为准确。信息技术实现了企业与客户间交互式的沟通，有助于企业与客户建立长期关系。 市场竞争的日趋激烈和信息技术的广泛应用使企业管理从全面质量管理向客户关系管理转变。与传统的管理相比， CRM将客户的忠诚作为着力点，通过保持客户来使企业获得长期收益，而传统上的管理较为注重以交易量为基础的短期利润的增减。
　　同资金、技术、人才一样，关系成为企业可利用的重要资源。对于已经获得较高市场份额的企业，将营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，能够实现大部分的盈利目标，即使不在新客户上投资。加大市场份额并不一定能够改善收益，因为企业为争取高市场份额所投入的成本可能会大大超过所能获得的收入。一项调查表明：争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。同资金、技术相比，关系资源具有难以衡量、难于控制的特点。时间，使技术成熟，使关系脆弱；指标，容易说明技术，难以揭示关系。
　　客户关系管理的实现过程同步于企业经营理念转变的过程。CRM强调以客户为中心，提供个性化服务的全过程。CRM依据客户历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息，构建成熟有效的预测模型。通过模型，监控客户行为，实现有效沟通，寻找客户的潜在需求，实施及时的应对。在沟通和应对中以“个性化和优化”为原则，动态控制企业与客户的每一个接触点，实现永久性合作。企业能否与客户建立长期、良好的合作关系并对这种关系管理、控制好既取决于企业的信息库，又取决于企业的价值观。
　　案例7：北京移动为客户创造的价值由低向高分为四个层次。第一层次，通过价格回报来增加客户关系的财务利益。如：积分制、VPMN，在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。第二层次，通过个性化和人性化的服务，增加企业和客户的社会性联系。如：客户俱乐部、客户关怀服务、一站式服务、哑语服务；第三层次，为客户提高效率和产出。如：M-OFFICE商务干线卡，为客户实现移动办公，M-GROUP，为集团客户提供移动通信整体解决方案；第四层次，为客户创造文化附加值。企业为客户创造的价值不仅是物质上的，而且是精神上的，不仅是优质的服务本身，而且是客户享受服务的心理优越感。不妨用这样的公式去表示价值=收益/成本=（功能性收益 心理性收益）/（价格 精力 体力 时间）。
　　案例8：为解决信息采集、传递不及时，管理被动后置以及政府管理缺位、管理方式粗放等难题，北京移动为东城区委开发了网格管理服务。网格管理将东城区所辖25.38平方公里划分为1652个网格单元，由城市管理监督员对所分管的万米单元实施全天候监控。与此同时，通过运用地理编码技术，将区内路名牌、井盖、垃圾站、公共卫生间、雕塑等16万多个城市部件按地理坐标定位到万米单元网格地图上，并为每个部件编了一个8位代码。如有居民举报，只需说出这些城市部件的地理位置，监督中心即可在大屏幕上找到它的编码以及名称、现状、归属部门等信息，并指派相关人员到现场处理。
　　目前，300多名城市管理监督员活跃在东城区城管第一线。他们人手一部“城管通”，每人分管大约12个网格单元、0.18平方公里和1400个城市部件。“城管通”具备接打电话、短信群呼、信息提示、图片采集、表单填写、位置定位、录音上报、地图浏览、单键拨号、数据同步等10项主要功能。监督员使用“城管通”，可在第一时间、第一现场将城市管理的各类信息发送到监督中心；监督中心也可以利用GPS技术和手机定位技术，实现城市管理问题的精确定位和对监督员的科学管理。
　　综上所述，企业文化的开发、管理、推广、控制的过程是企业利润的实现过程，是企业无形资产保值和增值的过程。建立一流的企业，必须建立一流的企业文化。能否建立与现代企业制度接轨的企业文化关系到企业的未来。