适度效果论

   适度效果论的简介

　　适度效果论是指对“有限效果论”进行修正的理论模式，该理论认为，大众传播的效果不能一概而论，它受特定条件影响而有很大差异，可能巨大也可能微弱，或介于二者之间。该模式还显示，大众传播效果的研究并不仅仅局限于能或不能对受众态度进行劝服的单一判断上，效果可能有更多形态。
　　
　　适度效果论注重影响大众传播效果的多种变量的作用。此外，与之前的有限效果研究只聚焦于大众传播的短期效应不同，该模式开始注重传播累积的长期效果问题，更具有社会学意义。整体上，该模式是显得比较中立的效果理论。

   适度效果论的观点内容

　　“适度效果论”认为早期的“枪弹论”完全忽视受众的主动性，把受众看得太无能，而“有限效果模式”又矫枉过正，把受众看得太固执。对有限效果模式在20世纪五六十年代的垄断地位，一些研究者感到应当转变研究思路，认为大众媒介没有什么效果的说法不太合情理，他们开始反思以往的研究缺陷并考察新的研究对象和目标。

　　适度效果论主要包括这样一些理论：议程设置论、使用与满足论、创新与扩散论、知识沟假说、文化规范论等。W•J•赛佛林和J•W•坦卡德于20世纪70年代在《传播学的起源、研究与应用》一书中对相关的这些理论作了系统阐述。

　　最早提出“使用-满足论”的E•卡茨(1959)认为，如果将以往传播研究关注焦点从传播者转向受众，从寻求“媒介对人们做了什么”的问题改成“人们用媒介做了什么”，就可以解救传播研究，这为“适度效果论”的研究提供了一个框架。