共鸣论

   共鸣论的简介

　　1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造发人类电影史上的新纪元。在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。

　　分析其原因，《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。

   共鸣论主要内容及案例分析

　　共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

　　共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。

　　为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

　　为谁？这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。

　　何时？这是指在什么时侯使用该产品？如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。

　　针对谁？相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。

　　百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 　　

　　共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

   策略要点

　　1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。

　　2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

　　3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。

　　4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。　

　　最近共鸣比较深刻的案例有胜加的《后浪三部曲》系列、天与空的《银联诗歌POS机》等。