MOT理论

关键时刻(Moment of Truth，简称MOT)

关键时刻（Moment of Truth）是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻——MOT。

   主要内容

关键时刻(Moments of Truth，MOT)这一理论是由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森创造的。他认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，放大之，就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败。卡尔森在1981年进入北欧航空公司担任总裁的时候，该公司已连续亏损且金额庞大，然而不到一年时间卡尔森就使公司扭亏转盈。这样的业绩完全得益于北欧航空公司员工认识到：在一年中，与每一位乘客的接触中，包含了上千万个“MOT”，如果每一个MOT都是正面的，那么客户就会更加忠诚，为企业创造源源不断的利润。

北欧航空卡尔森总裁提出：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；在平均每次接触的短短15秒内，就决定了整个公司在乘客心中的印象。故定义：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它是从人员的A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。因此，推动MOT可有以下的预期效益：

1.服务质量标准化：提升服务水平、减少服务纠纷。

2.训练优质员工：经由完整的MOT训练让员工发自内心关怀顾客并提升事情处理能力。

3.强化人际关系：藉由服务过程，员工对顾客做好个人营销，可扩展个人人际关系。

4.提升工作效率：协助第一线员工在第一时间内对顾客做好完整的答复及应对。

要想获得良好的MOT，公司必须在组织架构上进行调整，传统的、等级森严的公司结构将为结构扁平所代替，在以顾客为导向的公司里，权力相对分散。原来位于金字塔底部、只能无条件服从的员工也将被授予责任。

MOT理论被西方学者认为是提高服务质量的有效办法，主要是针对营利性企业的研究而提出的．当然也同样适用于作为服务业代表的饭店企业。员工及饭店其他资源和顾客之间发生服务接触，这是饭店业的一个基本特征。服务的提供和消费过程通常是同时发生的，即员工在提供服务给顾客的同时，也正是顾客感受饭店服务质量的时刻，员工以及饭店资源和顾客之问发生的这种接触时刻就是饭店服务过程的关键时刻。

   关键时刻管理

饭店的硬件、产品、营销策略等，都很容易被抄袭和超越。而服务则是最能体现差异的竞争手段。饭店要在客人心目中树立优质服务的形象，就需要抓住对客服务的每一个关键时刻。为此饭店应着重抓好以下几项工作：

1．向员工贯彻“关键时刻”理念

在对客服务过程中，员工就是饭店的代表，顾客通过与员工的接触充分认识饭店。因此，管理层应在日常的工作及培训中努力向员工灌输MOT理念，让员工具有“随时都是MOT”的服务思想，在对客服务的接触过程中，可以满怀热情，以纯熟的技巧、积极的态度向顾客展示饭店的优质服务。同时重视服务质量的管理人员应该以身作则，为员工起表率作用，影响员工对服务质量的重视程度。

2．营造服务接触点，创造更多的“关键时刻”

美国饭店伙伴管理公司根据卡尔森的MOT观点，研究确定了顾客逗留饭店期间通常会有39个关键时刻，为了不断创新关键时刻的服务，他们将39个关键时刻分别排列在一个被称为“跳舞的顾客游戏”的棋盘上，用游戏来训练员工对关键服务点的程序和诀窍的掌握运用。饭店不仅要重视这39个关键点，而且要重新对整个服务流程进行全面分析，找出其中所有可能出现的“关键时刻”，鼓励员工利用这些关键点，有意识地引导顾客，对其进行贴心服务，为客人创造良好的服务体验，使其有物超所值的感觉。

3．态度与效率并重，创造优秀的“关键时刻”

饭店服务过程中，顾客对效率的要求是很高的，但态度决定一切，在服务行业中更是如此，端正积极的态度才能让顾客感觉到被尊重，良好的态度会让顾客心情舒畅，甚至会降低对效率的要求。态度中最重要的是“关心”，在对客服务的接触过程中，应时刻注意顾客的需求与不便，并及时予以帮助。设想如果顾客在酒店里问路，服务员不仅指明方向．而且还亲自陪同到达，这样的服务接触必然会令客人满意。

4．提供个性化服务，创造超值的“关键时刻”

即使未来科技再发达，饭店业服务也无法完全被机器生产所替代。相反，顾客越来越要求提供体贴人微富有人情味的个性化服务。在深圳XX酒店，每位人住客人都可以看到客房枕头上一张提示卡：“本酒店的床饰用品都是羽绒制品，阁下如果对羽绒制品敏感，请拨分机号码6，管家部将会为您提供其他床饰用品。”这就是超值的个性化服务，也许仅仅就是这一点体贴，就会为饭店培养一批忠诚顾客。

5．实行走动管理，监控处理失控的“关键时刻”

麦当劳是优秀的服务性企业，“走动管理”是其绝活。饭店提供服务的同时，整个服务过程是呈现在顾客面前的，在服务接触中，可能会由于种种原因导致关键时刻失控，引起顾客对饭店服务的不满甚至投诉。目前国内饭店业普遍对员工“授权”不够，员工在遇到顾客对服务不满及投诉时，往往第一反应就是汇报上级，但这中间就会出现一个时间差，顾客在心情不愉快的情况下，再经过时间差可能会对饭店产生更大不满。如果实行走动管理，每个部门经理或主管经常出现在服务第一现场，那处理投诉或安抚客人就会变得及时很多。

   关键时刻的重要性

1．关键时刻是评价服务质量的视角之一

服务不同于有形产品的可以量化进行考评，而是有多个视角进行考核，比如是否基于饭店服务流程，是否遵守行为规范等。如果是站在顾客的角度上，对服务质量的评价就是顾客是否对MOT感到满意。

顾客与饭店所有资源与员工发生接触，会形成多个MOT，在接触的同时也就做了一个无声的评判，顾客把他们所受到接待时的即时感受牢记在他们心里的考评表上，每一张考评标就是一个对MOT服务质量的评价。如果这个评价是正面的，就代表了顾客满意度是良性的。反之，评价负面就代表顾客对饭店服务质量的否定。

2．关键时刻可以促进服务质量的改进

饭店要想获得顾客的正面评价，就必然要实施优质服务，在关键时刻实现顾客满意。对饭店来讲，可能会觉得顾客满意度来自于饭店长期为其提供服务，顾客会根据饭店提供服务的次数、时间等，取一个概值来完成自己对饭店服务的评价。然而事实上顾客却是根据最后一次接触是正面还是负面的来评价饭店的服务质量，如果是正面的，顾客就会对饭店的服务质量给出积极的评价；如果是负面就意味着关键时刻失控，饭店服务质量便会在顾客的感知中大打折扣，服务可能会退回到初始状态，甚至出现负面效应，比如顾客投诉甚至导致对饭店的抵触，最终丧失该客源。在买方市场环境下，顾客转换其他饭店的成本是很低的。而根据研究人员对关键时刻的研究，当饭店给顾客带来一次负面MOT时，之后还想留住顾客，需要付出12次的正面MOT才能挽回。因此，在饭店管理中重视对MOT管理，可以有效地促进服务质量的改进，树立饭店在顾客心目中的良好形象。

   如何落地

1.在审视品牌接触点的时候，我们会从真实性、相关性、差异性、交互性、一致性、存在性、理解性这七个维度去评估；同理，在设计MOT的时候，我们一样可以用这7个维度作为我们设计的准则，对MOT的设计进行把控。

2.正如品牌体验的设计并不是一劳永逸的一样，MOT的设计同样需要实时把控，定时更新，紧跟着时代的进行调整，只有这样才能和用户更贴合。