定位理论

　　定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。1972年，他们在美国《广告时代》杂志上撰写的文章《定位新纪元》，首次提到了“定位”这个概念。

　　里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。

　　而在今天，“定位”两字已是营销学者和营销人员在做营销战略和规划时的专业词汇。定位法则带给营销者们的是一次观念上的革新，如果结合职业生涯，同样也会给我们带来许多启示。

　　随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。

　　定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。

   定位理论的诞生背景

　　1、从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈；

　　2、原来起作用的传统的广告已不起作用；

　　3、随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；

　　4、传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功；

　　5、如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

　　1963年，艾•里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。

　　1968年，杰克•特劳特先生加入里斯公司。

　　1969年，杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。

　　1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。

　　1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

　　1972年，《广告时代》刊登了艾•里斯和杰克•特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

　　1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔•波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。

　　1994年，艾•里斯和杰克•特劳特分手，艾•里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克•特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后杰克•特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。

　　2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

　　2002年，特劳特中国公司成立。

　　2004年，特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。

　　2007年，艾•里斯被美国权威媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”，与彼得•德鲁克、杰克•韦尔奇等并列其中。同年，里斯伙伴中国公司成立。

　　2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。

　　照艾·里斯与杰克·特劳特的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。

　　现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。

　　也就是说，消费者对品牌的印象不会轻易改变。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。

　　一般说来，企业在营销中的失策表现为两大类：

　　一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。例如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求“海尔，中国造”、“长虹，以振兴民族工业为已任”，则收到了极好的效果。

　　二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。美国雪佛莱汽车公司就经历过这样的事情。过去，雪佛莱汽车是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车”的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我国，“三九胃泰”曾是著名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良刺激，自己生产的产品又是治疗胃病，是酒好还是胃药好？这不正是“矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？然而，这也正是“定位”理论的用武之地。

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

　　要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。

　　模式一：消费者只能接收有限的信息。

　　在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

　　模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。

　　在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。

　　模式三：消费者缺乏安全感。

　　由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。

　　模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。

　　虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司哪天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

　　模式五：消费者的想法容易失去焦点。

　　虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

　　所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。

　　艾•里斯

　　定位理论共同创始人，除与特劳特先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《聚焦》、《品牌之源》等营销影响深远的书，把定位发展到一个新的阶段——品类战略阶段。

　　杰克•特劳特

　　定位理论共同创始人，除与里斯先生合著《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外，还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍，把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。

　　邓德隆

　　特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理，特劳特全球合伙人，其案例“王老吉”极大地推动了定位在中国的传播。

　　张云

　　里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理，中国区合伙人。

　　冯卫东

　　冯卫东是天图投资创始合伙人，其著作《升级定位》是百亿投资验证的经验总结，结合了经济学、管理学、精益创业、进化论等多元学科和理论，以此升级、完善定位理论。原创理论包括顾客价值配方、心智规律“一限二求三法则”、战略二分法、品类三界论、配称的三种分类、品牌战略五阶段、战略聚焦五种类型、品牌商业模式等知识，还总结出定位广告“二语三性法则”、品牌“起名四要”、品类命名“八字诀”等清单化工具。