价格战

   定义

价格战一般是企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。从营销的角度可以将价格战分为高价战与低价战；从动机的角度可以将价格战分为主动价格战与被动价格战。通常意义的价格战指的是降低产品销售价格。一般来说，价格战经常会发生在高度同质化的行业，而很少发生在高度差异化的行业。价格站是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应用的竞争手段。

   经典案例

春都与双汇“火腿肠之王”争夺战：

火腿肠价格战之初，春都是第一品牌，双汇是第二品牌，春都的销量比双汇大。价格战开打之初，双方的产品结构差不多。在那个供不应求的年代，谁有心思去做产品结构？规模是第一位的。

1997年亚洲金融危机后，所有火腿肠的主流产品价格和质量急剧下降。最初的价格下降，损失的是利润。价格下降到一定阶段，开始出现亏损。亏损的价格战怎么打？

春都的做法是不打价格战，因为它的品牌比双汇厉害。

双汇的做法是继续打价格战，但同时推出毛利很高的新产品“王中王”。这个产品推出很艰难，为此，几乎把整体营销队伍，从副总到业务员进行了整体更替，结果是高端产品占比急剧提高。双汇再用“王中王”获得的利润支持普通火腿肠打价格战，逼着春都不得不应战。

春都当时面临两个选择：如果不应战，市场份额下降；如果应战，利润下降。春都最初选择了不应战，结果销量下降；后期开始应战，结果市场份额和利润同时下降。最后，一个开创了行业的行业龙头几乎消失了。