品牌象征价值

　　品牌象征价值指的是品牌所表达的价值观、文化色彩，为消费者带来的社会地位、权力、身份和声誉，表达了消费者的自我形象，满足了消费者的尊重和自我实现需要。
　　分类模型
　　(一)品牌象征价值的两个维度及四种类型
　　本文在综合前人研究的基础上，提出了品牌象征价值两维度模型。这两个维度分别为：个体认同价值一群体认同价值、相似性象征价值一差异性象征价值。这两个维度相互交叉，形成四种品牌象征价值，个体认同层面的相似性和差异性，以及群体认同层面的相似性和差异性。个体认同层次的相似性是指品牌象征意义是和自我相似的、一致的，人们通过对象征意义的消费来表达现实自我(actualsel1)；而个体层次的差异性是指象征意义和现实自我是有差别的，消费者通过消费象征意义来改善自我，它表达的是理想自我(idealself)或将来自我。本文将个体认同层面的相似性象征价值和差异性象征价值称为自我表达和自我改善。自我表达更多的是消极地通过消费来维持自我概念，而自我改善则是积极地利用象征消费来改变自我概念。象征消费在群体认同层面的相似性价值是指，消费者通过符号意义消费来建立、保持与群体成员之间的相似性，维持、强化自己的群体成员资格，从而获得一种群体归属感；而群体认同层面的差异性是指消费者通过象征消费来表达自己与他人之间的差别，来强调自己的独立。本文借用代祺等(2007)文中的‘求同”和‘求异”两术语，将群体层面的相似性和差异性称为人际求同和人际求异。这样，本模型识别出四种品牌象征价值：自我表达价值、自我改善价值、人际求同价值、人际求异价值。
　　(二)品牌象征意义的载体分析
　　Holman(1981)认为，任何产品要想传递象征意义，须具备三个条件：使用可见性、变动性和拟人化差异。RobertJ．Fisher和LindaL．Price(1992)通过实证研究表明，社会可见性对象征意义产品的新产品扩展有影响。本文这里的象征意义载体研究的关注点并不是哪些产品具有象征意义，而是产品的哪些方面能够提供象征意义。在研究相关文献的基础上，从两个角度对象征意义的载体进行了区分：一是从意义主体的有形性角度，将象征意义载体区分为产品和品牌名称两种；二是从品牌意义的纵向差异和横向差异的角度，将意义载体区分为品牌的档次和风格。从产品一品牌名称和档次一风格这两个角度，可以将品牌象征意义的载体分为四种：产品档次、产品风格、品牌名称档次和品牌名称风格。
　　(三)品牌象征价值的具体表现
　　为了能够更加清晰地理解四种象征价值的内涵，需要进一步探讨它们的内部组成。
　　1．个体认同价值。在分析个体认同层面时，本文注意到了Gofman(1968，1969)的观点，他将个体认同分为内在和外在的两个方面，内在方面是个体主观上的自我认同，外在方面是社会对个人的分类和综合评价。同时也注意到库利的‘镜中自我”理论，即人通过别人对自己的看法来认识自己，或者说通过别人的‘镜子”来了解自己。结合曾智(2005)的观点，本文认为消费者通过象征消费建立自我概念，实现自我认同的方式有两种，一是通过对自己行为的观察分析，通过对自己的反省来认识自己，进而改变自己；另外一种是通过观察‘镜中自我”，通过了解别人对自己的看法来认识自己，进而改变自己。
　　基于上面的观点，可以将品牌自我表达价值和自我改善价值进行细分，自我表达可分为表现自我和传递自我两种象征价值，第一种强调消费与自我的一致性，消费的目的是让自己看，对内确认‘我是谁”；第二种是让别人看，告诉别人‘哉是谁”，再通过观察别人对自己的看法来认识自己。而自我改善价值也可分为自我强化和印象改善。自我强化是指通过消费某种产品或品牌，消费者相信自己获得了某种期望的属性。它是一种自我确认型自我改善，并不需要把这种消费展示给别人。比如许多司机会购买平安符挂到车内，以期望将平安转移到将来自我上面。而在另外一些情形下，消费者会将对某种物品的消费传递给他人，让他人知道自己具备某种期望的属性，再通过观察别人的反应来确认自己拥有了某种属性。这种情况想改变别人对我的看法，给别人留下个好印象，类似于心理学中‘印象强化”的概念，准确讲是肯定性印象管理(刘娟娟，2006)，本文简称为印象改善。比如一些暴发户会购置钢琴以附庸风雅，或者一些杂志封面人物图片经常喜欢选用书柜作为背景。
　　2．群体认同价值。在研究群体认同层面的品牌象征价值时，本文借鉴了姚建平(2006)的观点，认为消费者一方面用象征消费来区分不同的社会阶层，一方面用象征消费来区分同一阶层内的不同生活品位的群体。同时也注意到了齐美尔的时尚流淌理论，认为象征消费包含着“示同”和“乐异”两个方面，这两个方面相互作用，造成了时尚的流动、变化。
　　上文将群体认同层面的品牌象征价值区分为人际求同价值和人际求异价值，无论“同”还是‘异”都是社会比较的结果，社会比较理论中通常将社会比较分为上行比较、下行比较和平行比较。简单讲，上行比较就是与比自己强的人比较，下行比较是与比自己弱的人比较，平行比较是与和自己差不多的人比较(邢淑芬、俞国良，2005)。平行比较是一种横向比较，对应于姚建平所说的“品位”；上行、下行比较是一种纵向比较，对应于姚建平的‘骱层”。从社会比较的角度看，齐美尔的时尚流淌理论实际上是说：时尚流动是上行求同和下行求异相互作用的结果。
　　综合上面的一些观点，我们可以把人际求同价值和人际求异价值进一步细化。把人际求同价值区分为从众和追潮两种。从众价值是指消费者通过象征消费与他人保持联系，与所属的群体保持一致，服从群体规范，获得群体认可，满足归属需求。追潮是一种上行求同，是指通过象征消费与比自己强的人(或者时尚流淌理论中的上层阶级，或者自己希望进入的群体)保持相同，借以提升自己的档次，与下层阶级区分开。从众是横向比较下的求同，而追潮是纵向比较下的求同。人际求异象征价值可分为独特和出众两种。独特是指借象征消费来表达与周围人的差异，来表达自己的独立、与众不同。独特只表明自己与他人的不同，并没有高低优劣之分，是一种横向比较。但出众则是借消费来强调自己比别人强，是一种纵向比较。出众的比较对象既可能是下次阶层(下行比较)，也可能是同一阶层(群内差异比较)。