品牌识别的关键点

　　品牌识别可以用一个六面棱柱来表示，以下就分别介绍组成品牌识别的这六个方面。

　　1.体格

　　体格是品牌的基础，就如花的茎，若没有茎花就会枯死--它是花的独立的有形的维持者。这是传播的传统基础，与品牌的标准定位相符，它从品牌中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如Rossignolin体格与滑橇相连，而Salomon则与建筑特相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲，而 Salomon则是代表精确和安全。体格是必不可少的，但只有它并不足够，它只是构筑品牌的第一阶段。

　　2.个性

　　一个品牌有一种个性。品牌要有性格。如果我们用人的形象来描述品牌，那么我们会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。自1970年个性成了品牌的中心，许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提，并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌性格会如何盛行，以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌个性的简单方法。

　　3.文化

　　品牌从各产品中提炼出自己的文化。产品是物质的体现和文化的指向。文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌力量。文化与统领品牌对外标记（即产品和传播）的基本准则相关联。文化是识别固有的一面，它是品牌的主要动力。文化看起来不但影响到更是渗入到主要的品牌中去，广告战略已不再坚持只以个性作为主导。当考虑零售企业的识别时我们会看到：那些处于领导地位的零售企业不但有其个性，而且有其自己的文化。文化是识别必不可少的一面，但直到人们意识到了品牌和产品的关系，它才处于显著的地位。

　　文化往往与品牌创立国联系在一起。从可口可乐我们看到美国，从IBM我们看到华尔街，在Ralph Lauren中我们看到波士顿。但像Mars那样的品牌已完全成为一个国际性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人联想起太阳旗，而三菱、丰田、日产却与日本有效多的联想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津贴，部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们的价值的唯一因素，当美国人买一瓶Perrier或Evian时他们并不光是为其蕴含的文化而是为其识别所含的六个方面因素掏钱。

　　文化将品牌和公司本身联系起来，当它们用同一名字时尤其（如IBM和Nestle）。Nestle的文化避免了被人变为它只是令人垂涎的美味食品的提供者，因为作为一个清教徒般的和严肃的公司是不能这样做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可见的标志。

　　4.关系

　　品牌也体现出一种关系。它经常为人们之间的无形沟通提供机会，这会在服务业中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散发一种诱惑的气息--一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中，即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior体现的关系更为夸大--甚至有点浮华，它将欲望夸耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子关系为中心。Iuuths是一个挑剔的世界，它不开放的银行，它对顾客进行挑选而成为了最有威望的俱乐部。

　　5.形象

　　消费者心目中的对品牌形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时，他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型--一个放荡的人，一个有家庭观念的人，一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌的潜在购买者或使用者，而影像中的使用者则不一定是目标消费者，而是品牌向目标消费者传达的形象，它是用于造成区别的一种手段。

　　影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式来将公众确立为目标市场。要知道品牌购买者并不想被描写成就是广告中的他/她，但却希望像他/她那样成为某一品牌的内行。品牌是由消费者去提高声誉并传播其识别。在旁观者眼中品牌具有象征性价值。

　　6.内在影像

　　品牌识别的第六方面是消费者的内在影像。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。通过我们对某些品牌的态度，我们建立起了我们自己的某种形式的内在关联。

　　识别的定义和它的潜在领域有六个方面。品牌识别棱柱显示这些方面形成一个有机整体，每一方面的内容都与其他部分相呼应。该棱柱结构源自一个基本观点：品牌的力量就会大力削弱。自从品牌有了自己的推介方式，当它能为其所包含的产品说话或作出保证时，它就可被作为传播来分析。

　　每一形式的传播都直接指向接收者，就如同是向每一受众讲话。指向接收者的形象和内在影像构成品牌识别的最终一部分。品牌识别的另两个方面--关系和文化--是发播者和接收者之间的桥梁。

　　识别棱柱也包含了一纵向划分。左边的因素--体格、关系和形象--是我们给予品牌的外向表达的社会性广大，这三方面都是可见的。右边的部分--个性、文化和内在影像--是结合品牌本身的精神部分。