产品定位品牌定位的相互促进

　　1969年艾丨里斯和杰克“特劳特首次提出定位这一概念，这个概 念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格。从 此，定位理论被广泛应用，并衍生出多个专业术语。但是人们在应用过 程中却对各种定位的理解有所偏差，混淆了他们的概念和范围。其中 对产品定位和品牌定位的混淆是最常见的，但是产品定位和品牌定位 是两个不同的概念，分清两者的定义，并合理运用对企业来说尤为重要。

　　一、产品定位和品牌定位的概念

　　1产品定位的概念。产品定位，20世纪70年代初开始在美国企 业界迅速流行的新概念，是企业根据目标市场上竞争者的情况和自身 的条件，在已有的和可能的消费者心目中给本企业及其产品确定特色， 并在顾客心目中塑造独特的形象。其实质就是强化或放大某些产品属 性，突出产品的差别优势，为消费者提供购买理由。

　　所以进行产品定位时，根据其定义要将重点集中在以下几个方面： ①全面挖掘产品本身的特异点；②深入了解竞争对手产品明确的定位， 避免产品定位的雷同，寻找产品的差异化或者市场的空隙；③充分研究 消费者对产品价值的追求，以了解消费者最重视的产品价值提出不被 关注的产品属性。

　　2品牌定位的概念。品牌定位是指基于顾客的生理和心理需求， 为企业的产品及其品牌设计独特的个性和良好的形象，从而使其能在 目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建 立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是针对产 品品牌的，其核心是要打造品牌价值。

　　由品牌定位的概念可以总结出，品牌定位由互相联系的三层含义 组成。

　　其一，定位是一种传播手段，是一个改变了广告本质的概念；

　　其 二，定位的传播是一种观念，这种观念是对与品牌有关的事情进行提炼 和概括而形成的。定位思维的精髓就在于把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地；

　　其三，品牌定位的目的是使 消费者在心里上认同和接受这种观念。

　　二、两者的联系及国内的认识误区

　　1.两者关系。从产品定位和品牌定位的定义来看，产品定位和品 牌定位都是对企业及其产品形象的传播。但是，由于定位对象、实质等 不同，产品定位和品牌定位也是不同的，同时又由于二者定位的对象、 实质之间存在关联，产品定位和品牌定位也是密不可分的。

　　产品是具体的，是消费者可以通过使用体会到的；而品牌是抽象 的，是消费者对产品综合印象的感知。产品是品牌的基础，但不是所有 产品都能成为品牌。产品只有通过有效的市场传播，并最终被消费者 认可，才能称其为品牌。

　　产品定位的实质就是做产品的差异化，品牌定位的实质就是把这 种差异化定位在消费者的头脑中，二者各有侧重但又密不可分：产品定 位是品牌定位的依据，成功的产品定位可以支撑品牌定位，提升品牌形 象；品牌定位的载体是产品，其核心利益最终要通过产品实现，因此必 然包含产品定位于其中，体现产品的核心价值诉求。因此，品牌定位可 以赋予产品象征性的意义，更好地诠释产品定位。

　　国内的认识误区。虽然国际上，产品定位和品牌定位的研究从 70年代便开始流行，但是在国内定位思维的起步较晚。所以，国内很多 企业对产品定位和品牌定位的认识不够准确，甚至有些企业把产品定 位等同于品牌定位。导致这些认识误区的原因主要有：企业自始就未 能形成清晰明确的定位策略；企业未能清楚地将定位思想和定位原则 传达给市场；企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。 这些错误的根源在于企业没能对自身产品有明确清晰的品牌意识和正 确的产品定位。由于我国管理人员对产品定位和品牌定位认识的不清 晰，相对于发达国家而言，我国的企业由于品牌弱势也使自身陷于弱势 地位。

　　三、产品定位和品牌定位的相互作用

　　1培养强势品牌意识，为产品定位提供附加价值。产品定位强调 的是产品的核心功效，要向消费者传递一种购买理由。产品给消费者 提供了功能性的消费，带来功效上的满足，但是产品的核心功效容易被 模仿，一旦产品的独特价值诉求变为同类产品的共性特征，只会走向价 格战的下场，因此销售产品只能带给企业短期收益。要构建产品的独 特性、培养顾客忠诚、塑造企业的核心竞争力，就要赋予产品象征性的 意义，打造品牌定位。所以企业自产品设计阶段就要着手确立清晰的品 牌定位，突出产品特点。

　　2定位产品定位是品牌定位的支撑点，指导着品牌定位及其传播 的标准化。成功的品牌定位离不开产品核心利益的支撑。同时品牌的 定位和传播，必须与产品的属性个性保持一致。如果企业脱离了产品 特征而只是一味地宣传其品牌理念，消费者根本无法从中了解产品功 效，就没有了购买理由也就没有了消费驱动力。抽象的理念和广告语， 并不能体现出品牌的独特性和价值点，只有基于了产品定位的品牌定 位才能起到突出产品、提升品牌的作用。

　　品牌逆向定位给产品定位带来新生，促使产品定位走向新市场。 逆向定位，这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，一定要有反 其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一想，往西走是否能找到自 己想要的东西？企业可以通过逆向定位、分离定位和隐匿定位打破产 品的生命周期，让产品跳过引入期的挣扎，挣脱成熟期的泥潭，进入或 重返成长期。其中逆向定位的思想也可以运用于产品定位与品牌定位 的良性互动中，通过品牌的逆向定位，产品定位可以迎来新生。逆向定 位策略可基于产品的外观、功用、价位、服务和情感等方面而展开。品 牌的逆向定位推动了产品定位的新颖独特，为产品带来了新的市场和 商机。

　　品牌定位促进产品差异化，从而推进产品定位。品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来。企业要让自己的产品和服务在众多产品脱颖而出，就 要通过品牌把自身的特点传递给消费者，并运用品牌给自己的产品在 消费者的头脑中留下深刻、独特的良好印象。这样，即使同类产品无明 显差异，企业也可以通过品牌定位主动在消费者头脑中构建主观认知 的差异。

　　四、结语

　　综上所述，成功的产品定位是品牌定位的前提，可以指引品牌定 位。同时，成功的品牌定位通过更好地诠释产品核心价值，加强了产品 在消费者心智中的定位，品牌逆向定位也可以为产品定位带来新的市 场和商机。认清产品定位和品牌定位及两者的相互作用，可以使企业 对自身有更清晰的了解，在竞争激烈的现代社会中更持续的发展壮大。