品牌是商业世界中最大的马太效应

      目前，白酒行业进入新一轮调整期，未来行业集中度越来越高已经成为业界共识。与此同时，在愈发激烈的竞争环境中，白酒品牌传播至关重要。

  近日，分众传媒创始人、董事长江南春就当下白酒企业在存量市场竞争中的品牌传播进行了深入分析。

  白酒市场竞争激烈，为了吸引消费者，广告投放成为一种常见的品牌推广方式。Wind数据显示，2023年上半年，多数白酒上市公司广告、宣传、推广费增长，其中6家公司该项费用当期超过10亿元。以古井贡酒为例，2022年上半年公司广宣推广费为5.57亿元，而2023年同期则飙升至18.98亿元，同比增长240.75%。

  在江南春看来，无论是电视还是互联网，消费者关注的是内容，如何做内容、做话题、做植入，创造高质量的内容至关重要。

  江南春说，白酒品牌要经历三大核心要素的竞争：第一，谁有优质的供应谁就能赢；第二，谁有广泛的渠道谁就能赢；第三在于消费者的选择。

  投广告就像投资，做确定的和可以累计的事，才能享受时间的福利。江南春称，在白酒行业，整个媒介组合以前叫“铺天盖地、四通八达”。而在未来，白酒在整个传播过程中，精准化、内容化、企业化非常重要。同时，场景化也非常重要。

  过去十年，中国消费方向从性价比转向了“颜价比”，而这也成为中国酒业的一个核心发展方向。

  “品牌要回答三个问题，第一个是有意义，第二个是差异化，第三个是突出性。”江南春表示，只有打造高质量品牌，才能穿越周期。

  对于未来如何打造品牌，在江南春看来，品牌建立社会共识和社会场能至关重要，做品牌要“势利”。

  “综合来看，品牌是商业世界中最大的马太效应，从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润，此后品牌集中度只会越来越高。而白酒的成功凭的是实力、定力，真正品牌的笃定来自坚持去做品牌所带来的福利，来自做百年品牌的雄心和定力，因为管理不是管理结果，是管理因果。‘因’对了，‘果’一定是对的。”