专家解读老国货品牌“抱团卖爆”：国货情怀和消费者同理心在起作用

每经记者 黄博文    每经编辑 董兴生    

近日，李佳琦直播发言风波发生后，蜂花、莲花、鸿星尔克、郁美净等老国货品牌迎来了高光时刻。这些国货品牌不仅纷纷推出79元套餐，还抱团玩起了花式品牌联名，甚至还被戏称为“国货团建”。一系列操作激发了消费者的热情，“野性消费”再度开启。

国货品牌为什么能抱团爆卖？它们具有什么品牌优势？又面临什么挑战和机遇？对此，9月15日，每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任、教授黄合水。

黄合水认为，国货品牌抱团爆卖的现象是消费者积累的某种潜在情绪被激发出来的结果，背后体现了国货情怀和消费者的同理心。当消费者想省钱时、想表达爱国情怀时、想寄托自己的希望时，那些历史悠久但不太被关注的国货品牌就会享有优势。但他也提醒，国货品牌要想持续发展，必须进行产品创新和营销创新。

现象：从网上的无声走向有声，国货品牌有套路

谁也没能想到，李佳琦此次直播发言风波，点亮的却是一众老国货品牌的高光时刻。蜂花一天涨粉近五十万；郁美净在9月13日“连夜通网”注册抖音，截至9月17日10:25，其官方旗舰店账号粉丝数量已达到136.4万；“活力28”商品则被抢光……

老国货品牌之所以能从互联网上的“无声”走向“有声”，还是因为其营销技巧“玩得溜”，套路一招接一招，有网友戏称“你大爷还是你大爷”。

一方面，老国货品牌追上了热点话题。蜂花最先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频、互动引起关注；随后，莲花、鸿星尔克等多个品牌也推出了79元套餐，这一价格恰好与李佳琦在直播售卖的花西子套装相同，由此产生了反差营销的效果。

另一方面，国货品牌的跨界联动增加了曝光度和话题度。例如，鸿星尔克的主播用蜂花洗发水洗头，蜂花直播间则摆放着鸿星尔克的运动鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、莲花味精、汇源果汁集体连麦，引发了网友的好奇和关注。

另外，一些老国货品牌的主播人设与众不同。不同于年轻主播，“活力28直播间”只有几名手足无措的中老年人，在边学直播规则边卖老牌国货，这种新鲜感吸引了10万网友涌入直播间；而“44岁老年人终于通网”“主播是连夜招的”以及董事长自称天津伯伯、在直播间跳舞等亲民姿态，则为郁美净塑造了一个“终于赶上趟的老实人”的品牌形象。

专家：国货品牌的优势就在于它们是国产的

这些国货品牌为什么能够在这次“商战”中爆红？它们背后的品牌优势是什么？

在黄合水看来，国货品牌之所以能“抱团卖爆”，是因为消费者积累的某种潜在情绪被李佳琦事件激发出来了，而各种国货品牌因势利导，则给消费者提供了一个情绪宣泄的出口。

事实上，尽管在互联网曝光较少，老国货品牌还是拥有广泛的客户群体，并有着丰厚的品牌积淀和品牌资产。此次爆红也离不开其品牌资产的支持。

“简单地说，品牌资产就是当提起一个品牌时，消费者会想起什么。如果一个品牌能让人想起它是一个大品牌、产品质量好、设计时尚、技术领先等，那么其品牌资产就丰厚，品牌的竞争力就强。”黄合水解释说，“国货品牌的优势可能在于它们是国产的，而非舶来品，是比较实惠的，而非昂贵的。当消费者想省钱时、想表达爱国情怀时、想寄托自己的希望时，那些历史悠久但不太被关注的国货品牌就会享有优势。”

建言：老国货品牌“沉睡”原因在于缺少变化

不过，让人疑惑的是，这些国货品牌此前为什么没有受到关注？它们又面临着哪些挑战和机遇？

黄合水认为，很多老国货品牌的品牌资产一直处于“沉睡”状态，就是因为品牌缺少变化。“如果像华为那样勇于创新，就不会沉睡了。”他表示。

黄合水也提醒：“国货品牌要想持续发展，必须不断地进行产品创新和营销创新。一方面要根据市场需求和消费者喜好，不断改进和优化自己的产品，提高产品的质量、功能、外观等方面；另一方面，也要根据媒体环境和消费者行为，不断探索和尝试新的营销方式，提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度等。”

香颂资本董事沈萌在接受媒体采访时也指出，不断用话题营销，销售低毛利率产品的企业像在高空走钢丝。国货品牌想要获得良性发展，就需要让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，而这一切的基础，只能是构建差异化优势。

借话题、借情绪、借情怀，国货品牌用行动证明了自己不是过气的老古董，而是有着创新能力和时尚感的新国货。只不过，在这“泼天”的流量过后，如何走好下一步棋才是关键。