7分钟说清楚品牌定位

一、品牌定位的含义

品牌定位是为一个企业 / 产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置，并拟定与这群人的相关性。

二、品牌定位四个基本要点

1. 心智

随着消费者意识的持续升级，他们不再只希望获得功能性的利益满足，更希望能够获得高层次的精神满足。一样的技术和品质，到最后大家比较的其实是怎样让人产生精神层面的想象和深刻印象。品牌应该是一个更容易接近用户内心深处的“价值倾向”，就像很多人想到健身App首先大概就会想到 Keep，以及那句经典的“自律给我自由”。

品牌战略制定者经常走进的一个误区是只顾着聚焦于品牌的功能属性，而忽略了将情感利益和共鸣加入整体思考。

2. 差异化

没有竞争就不需要定位，定位就是为了充分体现出差异性。比如神州专车是网约车行业中首个打出“安全”概念。现在有许多品牌的定位是“某某行业领导者”，我觉得这更多的是属于“定义”不是”定位”，因为很难形成差异化，如果是新品类或市场或是在市场竞争初期也许是能够被采信的，但在竞争这么激烈的市场环境中这么说没有什么较大的意义，但很多企业还是在用。

3. 取舍

取舍也能理解为军shi理论中的“聚焦”。就像麦当劳，最开始的售卖各种烤肉和汉堡，但盈利绝大多数是来自于汉堡包。后来麦当劳关闭了三个月进行调整，再开张的时候完全专注于汉堡包，如果当时麦当劳没有懂得取舍，没有专注于汉堡包，它也不会在今天成为世界上最大的快餐连锁店之一。

4. 消费者

以消费者为核心。定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者能够感受到的一种结果。喜茶创始人聂云宸说：“当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力。” 你是首创者我就一定会喝你吗？你是首创者，跟我关系很大吗？所以品牌定位一定要以消费者为核心，然后再创造关联性。

三、品牌定位灵魂三问

品牌三角作为品牌定位工具，我是谁？我为谁而存在？为什么买我？

我们需要注意的是这个三角关系里，大家经常会去看“为什么买我”，但实际上常常会忽略了前两个“我是谁”，“为谁而存在”，其实这两项才算是真正表达出品牌的区隔点。

品牌定位首先要说清楚的就是“我是谁”，本身的物理定义是什么，有些新的创业模式，说了半小时还说清楚到底要做的这个事是什么，包括品牌个性或特点。我们这个事情跟同行相比有哪些地方不一样，这个不一样的程度是多少，这是突出我们的差异性。以及“我为谁而存在”，像是目标消费者是谁，他们的预期是什么、他们渴望什么、希望什么，品牌需要做什么才能满足以上的全部需求。

而“为什么买我”的利益支撑的并不是外化的品牌定位，假若把品牌定位只当成一个利益点去做的时候与产品说明书毫无区别，而说明书真正能够打动人的方式其实是极其浅显的，极易被模仿甚至是超越。因为产品上进入全竞争状态一定不会有过大的区隔，区隔一定是在品牌塑造角度外化出来的。

在我们提出利益点的时候一定要记得“我是谁”，“我为了谁”，这三个问题考量清楚的时候，我们就能够得到品牌定位的基线，就能让我们不再迷失，不在竞争中跟随别人而忘记了自己最初的目标。

四、使命、愿景、价值观

与产品品牌不同，企业品牌不单单面向消费者，企业切入市场之初，起始的时候产品品牌即企业品牌是没有问题的，但企业做到一定的规模后，企业品牌就需要去考量各个利益相关者，不只是基于产品。企业品牌让我们去思考产品背后更为根本的问题——使命、愿景、价值观。

使命、愿景、价值观这三点经常被人们经弄混。

企业使命 mission：企业为何存在的理由和意义

是企业战略在不同时期的表达。

共同愿景 vision：企业的共同目标和终极追求

这里更多的是你到底能看多远，我们说愿景一般有效期是十年，这是因为社会进步、科技发展都会对愿景产生一定的影响，愿景其实可以说是一个相对具象的目标。

价值观 values：企业的集体信念和行为准则

通常在价值观当中会关联到一个排序的问题，你相信什么，你更看重的是什么，比如有的人可能看重的是产品的创新，有的人可能看重的是兄弟的情谊，其实没有对或错，只有选择。

社会意义：企业存在对社会的价值贡献

企业存在的价值并不只是单纯为了驱动产品优化、参与市场竞争、推动员工产出，而是对社会的价值贡献。

假若把使命、愿景、价值观只定位于管理工具，发挥生产效能，那么品牌性是缺失的。比如使命是使股东获益 ，而企业存在是服务消费者，让消费者获益，这个益的高低取决于企业存在的理由。这并不是说就不需要在乎股东价值，当然应该在乎。但是财务表现是由那些购买他们产品的人驱动，而不是那些购买他们股票的人。比如愿景是成为行业第一，拿到多少市场份额，这不是品牌愿景，这是商业目标。再比如价值观是每天要努力工作，这是企业老板的价值观，并不是企业价值观给予社会的承诺。品牌必须有一个更高的使命和愿景，一个在某种意义上，对创造更好的世界的承诺。

五、品牌定位框架

这里需要强调的是在品牌使命、价值观等品牌资产方面特别理想化，市场最能接受，最对的，那么我们就去做，但下面的区隔点和产品不支撑，有存在脱节的问题，这点在做企业品牌定位时是需要去注意的。

六、品牌如何持续向前

“过去我们相信认知源于事实，现在，认知本事就是事实。”

—— 罗振宇

2016年《牛津 词典》将“后直相时代”纳入年度词汇，揭示世界进入了后真相时代。牛津词典把“后真相”定义为“诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意”。我们处在一个反常规、反客观、毫无规律可言的后真相时代，人们更倾向于把自己的情感和利益置于真相之前，从“我思故我在”到我就是正确。

对于品牌来讲也是如此，消费者对企业的商业目标和强大实力很难提起兴趣，人们只关注和自己有关的事，同时也希望能够感受到品牌的人性力量。消费者对于企业的商业目标没有什么兴趣，他们更乐意去倾听品牌本身的故事。

所以一个成功品牌的传播都有着比创意 idea 更大的东西，那就是理想 ideal 。当人们愿意相信，一个品牌值得购买不只是因为它的产品、价格、推广，而是因为它的优秀品牌故事和消费者的核心价值产生共鸣，企业就具备了成为标志性品牌的最基本的要素。