到底什么是品牌营销（branding）？

刚从事品牌营销相关工作的朋友，对于品牌相关的概念可能还有些模糊。尤其是“品牌营销”这个概念本身，这并不奇怪，因为“品牌营销”的确是诸多市场营销概念中比较模糊的一个。它很容易让人困惑和混淆，即使是专业学习市场营销的人，也有点搞不清这个概念。

在英文中，“品牌营销”对应的单词是“branding”，而不是“brand marketing”。严格来说，branding这个词，或者说这件事，翻译成中文应该是“品牌创建”、“品牌打造”或“品牌化”，但是我们中国人习惯把它说成“品牌营销”。

今天我们就来说说“什么是品牌营销”，我们尽量用简单直白的语言和例子，来把这个问题说清楚。

为了更好地理解品牌营销的概念，我们首先得理解什么是“产品”，以及什么是“品牌”。

一、什么是产品（product）？

首先我们来看看全世界最权威的两位大师怎么说的：

“广义地说，产品是指能够提供给市场以满足需求的任何东西，包括实物、服务、体验、事件、人员、场所、财产、组织、信息和想法。”

(菲利普·科特勒&凯文·凯勒，2015).

也就是说，产品可是任何东西，从宾馆住宿、飞机航班、语言课，到衣服、食物、牙刷等，都属于产品。

为了说清楚产品的定义，以及它在定义品牌营销中的扮演的重要作用，我们以水为例：

水是一种免费的资源，任何人都需要靠它来维持生存。但是当一些人和企业开始将其商品化，例如：售卖瓶装矿泉水时，水就变成了一种产品。

那么问题来了，全世界的水是不是看起来都差不多？它无非就是一种透明的液体而已。所以，在产品高度同质化的情况下，不同的企业如何说服消费者购买自家的瓶装水，而不是竞争对手的产品呢？

答案就是：创建品牌。

二、什么是品牌（brand）？

同样，我们先来看看权威的定义：

“品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，可以将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来。” (美国营销协会).

你可以将品牌看作人们在想到某个公司的特定产品、服务以及活动时，头脑中呈现出的观念、想法或印象，这种想法和印象可以是偏功能实用的（例如：“这双鞋很轻”。）也可以是偏感性和情感的（例如：“这双鞋让我感觉到强大”）。

因此，创造品牌的不只是物理特性，显然还有消费者对于企业或其产品的感受。当消费者接触到品牌名称、品牌标志、视觉识别，乃至品牌传递的信息时，这种融合了身体和心灵的信号就会被触发。

在某个市场中，产品很容易被其他对手复制，品牌却是独一无二的。例如：百事可乐和可口可乐尝起来味道差不多，但由于某些原因，有些人更喜欢可口可乐，而有些人则更喜欢百事可乐。

我们再以水为例来说明这一点。企业售卖的产品是瓶装水，但是为了说服人们购买某个特定的瓶装水产品，企业创建了不同的瓶装水品牌，例如：百岁山、怡宝、农夫山泉、康师傅、乐百氏等等，还有国外的依云等品牌。每一个品牌都为瓶装水产品注入了不同的意义。

百岁山：代表了天然矿泉水

怡宝：代表纯净水

农夫山泉：代表天然水

康师傅：代表包装饮用水

……

看看国外的一些瓶装水品牌：

– Evian（依云）：让人感觉年轻
– Perrier（巴黎水）：代表鲜活、热情、性感
– Fiji Water（斐泉）：代表纯净、健康、自然
……

总之，品牌是一个人对特定产品或公司的直觉。每个人都会创造属于他自己的品牌，品牌的热度会随着消费者对它的感觉变化而增减。

三、什么是品牌营销（Branding）？

终于说到了正题：什么是品牌营销？

品牌营销就是将品牌的力量赋予企业的产品和服务的过程和方法。”

(菲利普·科特勒&凯文·凯勒，2015).

品牌营销是通过在消费者心智中创造和塑造品牌，赋予特定组织、公司、产品或服务某种意义的过程。品牌营销是一种战略设计，企业用它来帮助人们快速识别和体验自身品牌，同时通过清晰传递该品牌是什么以及不是什么，来给人们提供一个选择自家产品而不是竞品的理由。

品牌营销的目标是通过提供始终符合品牌承诺的产品，来吸引和留住忠诚的客户和其他利益相关者。

品牌营销的对象都有哪些？

1. 消费者：如上所述，当消费者对来自不同公司的同一产品犹豫不决时，品牌为他们提供了一条决策捷径。

2. 员工/股东/第三方：除了帮助消费者区分同质化的产品，成功的品牌战略也会增加公司的声誉。这项资产可以影响一系列人，从消费者到员工、投资者、股东、供应商和分销商。举个例子，如果你不喜欢某个品牌，或者觉得自己与该品牌没有联系，你可能就不想为它工作了。然而，如果你觉得这个品牌了解你，并提供能激励你的产品，你可能会渴望为它工作，成为它所代表的世界的一部分。

如何进行品牌营销？

企业可以使用不同的工具和方法来创建并塑造品牌，也就是品牌营销。例如，可以通过如下方法达成品牌营销的目的：

1. 品牌定义：品牌宗旨/使命、品牌价值、品牌承诺

2. 品牌定位：你是什么？有何不同？何以见得？

3. 品牌识别：品牌名、品牌音调、视觉标识设计（包括品牌标志设计、品牌色、字体等）

4. 广告和传播：电视、广播、杂志、户外广告、网站、手机APP……

5. 赞助与合作：比如世界杯、奥运会……

6. 产品和包装设计

7. 店内体验设计

8. 工作场所体验和管理风格

9. 顾客服务

10. 价格策略

我们上面举的瓶装水的例子中，包装设计和广告可能企业营销人用过的最强大的工具：

包装设计是无声的销售人员，它能够在店内吸引匆忙的消费者的注意力。包装向消费者传递产品属性，并从视觉上将品牌与货架上的其他竞品区分开来。

斐泉（Fiji Water）就是一个有趣的例子，它成功地创造了一个能够完美反映该品牌价值的瓶子设计：通过透明效果反映它的“纯净”的特征，“自然”的特征则是通过背景中的热带花的图像来感知的。

然而，如果将塑料瓶换成玻璃瓶，可能会更好，因为这更符合他们描绘的自然形象，对地球也更有利。包装设计不仅仅是关乎设计，也关乎材料的选择，它也会对品牌产生影响。

广告也是创建和塑造品牌世界的有力工具，因为它非常直观地讲述了产品/公司的故事。

总结

简单地说，产品就是你所销售的东西，品牌就是你所销售产品的感知形象，而品牌营销就是是创造这种形象的策略。