啤酒效应

   啤酒效应的简介

　　啤酒效应（Beer effect）指的并非仅是啤酒行业的现象，而是营销流通领域一种具有普遍意义的现象。该效应指的是由于供应链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益的最大化，造成了需求资讯在内部的传递中失真。　

　　在营销流通领域中，由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货；零售商的需求提高又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不断放大了，实际上消费者的需求可能只需要10瓶，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好象需要100瓶的印象。

　　而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样。

   啤酒效应对企业的影响

　　这不是一个偶然的现象，据调查，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。这个现象也造就了一个新名词的产生——供应链。在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确，供给不稳定，企业间合作性与协调性差、造成了供应缺乏，生产与运输作业不均衡、库存居高不下，成本过高等现象。

　　引起这些问题的根源有许多，但主要原因之一是啤酒效应。啤酒效应扭曲了供应链内的需求信息，不同阶段对需求状况有着截然不同的估计，其结果导致供应链失调。

　　通常客户端10％的市场需求变化会导致供应商订单量200％的变化。这就是可怕的啤酒效应。

　　由于太多的因素引发了高端酒的消费现象，所以其高额的价值空间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端酒的关注。

　　更多的商业资本通过厂商联营贴牌定制等在高端获利从而吸引了更多的厂家和商业资本的注入，最终，由于高端酒的销售周期性原因(逢年过节)，以及商超终端和批发环节的零散性大宗团购的销售现象的影响，而引发了更上一级的供应商更大的供货量及库存量，而随着季节性的变换，厂家通过压货、抛货、转移库存等营销措施进一步促进了高端白酒的啤酒效应。

　　值得提醒的是：这种信息的扭曲如果和企业生产过程中的不确定因素叠加在一起，将会导致巨大经济损失，如包装、流通、人员、推广等。

　　所以，一个品牌是否进入高端市场，应对生产商的(社会)市场资源、品牌定位、营销渠道等资源进行战略分析，找准切入点，否则，上了“高速公路”可就难停下来了。

　　“啤酒效应”的启示：供应链中信息传递失真的问题，同样会发生在部队日常管理中。

　　有的下级为了使上报的信息更加适合上级领导机关的“口味”和好恶，总会或多或少地对信息进行“雕琢”、“斧凿”，这样信息经过层层传递，就失去了本来面目，传递层级越多，信息失真就越严重。失真的信息不可避免会导致领导决策失误，给部队建设带来损失。

　　因此，为了避免在部队管理中出现“啤酒效应”，领导就要从自身做起，把工作重心下移，勤于走出房子，善于走进基层，乐于深入官兵，多搞调查研究，切实把基层的情况看清楚、把官兵的呼声听明白、把战士的疾苦体验到。