反向营销策略

　　市场细分是企业确定目标市场、制定营销战略的一个关键性环节。从20世纪50年代开始，它一直是指导企业开发营销活动的重要理论基础和营销方法。实行市场细分的必要性，并不是体现在将整体市场分得越多越好、越细越好。市场细分应以满足消费者差异性需求、发现市场机会、降低营销成本为目的。

　　反市场细分策略就是在满足大多数消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能使规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求目的。因为在某一时期，不同的消费者群之间，对某些产品的喜好是不同的，但在另一个时期，他们之间的喜好又趋于某种“一致化”。

　　此时，继续采用市场细分的方法不仅是多余的，而且是有害的。如过去我国城乡青年在穿着和用品方面存在着明显的差异性，现在，经过20多年的改革开放，部分农村青年与城市青年之间的需求差异已越来越小，对一些经营青年用品的企业来说，实施反市场细分策略往往取得较理想的营销效果。

　　一般来说，反市场细分策略的实施主要有两种方式：一是由缩减产品线来减少纫分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。

　　作为营销组合因素“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。西方经济学原理告诉我们，价格是消费者为了得到某种使用价值所愿意支付的代价。而在目前通行的定价模式中，尽管顾客有讨价还价的权力，但这种由企业定价的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。顾客往往是价格的被动接受者，未能成为真正的“上帝”。许多消费者在根据企业制定的价格购买或消费后，发现他们的支出与受益相差甚远，从而产生了不满意感。

　　这种现象在一些饮食、娱乐、服务行业尤为突出。南京某饭店反其道而行之，在全国率先推出“顾客定价”方式，由顾客根据饭菜、服务质量自行决定酒席的价格。结果，顾客纷至杏来，销售量连年上升。

　　盈利是广大企业的共同目标，但企业对盈利的追求应与消费者结合起来。从理论上说，使用价值是价值的物质承担者，企业要想使商品的价值得以实现，必须使商品的使用价值最大限度地适合、适应、满足消费者的需要，否则消费者将会产生不满意感，商品没有销路，盈利就无从谈起。如何消除某些消费者购买商品后的不满意感，促使他们变成企业的经常顾客、产生重复购买呢?

　　长沙市友华公司推出的反盈利——赔钱策略较好地解决了这一问题。他们成立了“赔钱”分公司，专门负责给因购买及使用产品中有不满意感的顾客赔钱。1994年以来，该公司每年赔钱近30万元以上，改变了企业惟利是图的形象，从而推动了销售额、利润额的连年翻番。1997年销售额10亿元，创利税5000万元，脐身全国零售商业三十强。正如人们所说，赔钱公司的成立“赔出了感情、赔出了信誉路，4，了功始”

　　许多商品的生产、消费具有明显的季节性，客观上决定了企业采取季节性营销策略。但随着市场竞争的加剧和科学技术的推广应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在商品销售旺季，企业往往因为竞争激烈而不得不以较优惠的价格吸引消费者，竞争的结果使企业的销售量大打折扣。

　　淡季来了，企业为了压缩库存，腾出资金，而大幅度削价处理商品，甚至赔本抛售，这种现象已成为我国企业销售中的常见景观。这种做法使消费者在长期的消费实践中，积累了购买经验，变得更加精明。据有关部门估计，近年来羊毛衫的淡季销售额占全部销售额的1/3以上，且有明显增加的趋势。另一方面，现代科学技术的广泛应用，改变了一些商品生产的季节性，加大部分瓜、荣、果的生产和贮存在大棚温室种植和冷场冷冻技术条件下，能常年生产、常年供应。

　　包装是“无声的推销员”，这己成为现代企业的共识。良好的包装不仅能美化商品、指导消费者购买、促进商品销售，而且能抬高商品的身价，无形中增加商品的附加价值。这无疑对于出口商品的营销、礼品、高档商品营销和生活水平较高的消费者来说是行之有效的。但对我国广大消费者来说，他们购买的最根本目的是为了得到商品本身，而非包装，求实、求廉是他们选购商品的主要标准。在他们心目中，商品包装应主要体现在其保护商品使用价值这一基本功能上。

　　最好的包装并不等于最好的商品，也不等于最适销，因此，不顾国情、不分析目标市场消费者的基本购买心理而盲目追求高品位的包装，只会导致商品丧失原有的市场。一些企业洞察到这种市场机会，及时调整营销战略，采取反豪华包装策略，收到了良好的效果。如可口可乐公司一改过去在我国仅销售听装饮料的做法，而增加大瓶塑料包装，使销量迅速上升，市场占有率大幅度提高。

　　20世纪90年代以来，我国企业开始重视企业形象的塑造，现在已成为一大趋势。大多数企业把树立企业形象作为企业营销活动的重要目标之一，贯穿于营销活动的始终。CIS——“企业形象识别”作为塑造企业独具个性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器，顺势而兴，倍受企业青睐，所有这些形象导向营销给企业带来了巨大的活力和效益。但当企业在各种场合、选用各种方式、采取各种手段夸奖自己及其产品时，消费者的逆反心理也就随之而生：王婆卖瓜，自卖自夸。表现在购买时则是反其道而行之。消费者呼唤诚实的商人，欢迎诚实的营销术。

　　日本一家钟表店在经营一个新牌子手表时，采用了“揭短”营销术：这种手表走得不太准确，24小时会侵24秒，请君购买时三思。本来无人间律的手表，一下于销路大开。这种策略，表面上是揭了企业或商品的短，实际上是对商品的客观评价，衬托了企业或商品的优点。由于它模透了消费者的心理，运用辩证法的原理，摆脱了企业及其产品形象宣传一边倒的现象，往往出奇制胜。

　　当代营销的一个重要特征，就是重视科技成果在生产和经营中的运用，促进了企业生产效率的大幅度提高。但对消费者和整个社会而言，科技的发展及应用在带来了先进产品、全新生活方式和价值观念的同时，也引发了一系列的社会问题和消费问题，如资源的掠夺性开采、环境污染问题、销售方式中人性化色彩的淡薄、过多的功能设计使得消费者在消费与使用产品中的日感复杂与不便，人们成了物品的奴仆。

　　这一切使得很多消费者对高科技产品及其营销方式产生了排斥心理，开始怀念起过去的传统产品以及销售中人情味十足的美好生活，对企业而言，这就是市场机会。目前，国内国外市场上绿色营销观念的流行和各种极具人性化色彩的营销方式的确立，就是最好的见证。

　　兵无常势，水无常形。营销的生命力在于出奇制胜和不断创新，从变化着的营销环境中捕捉市场机会。我们并不否认常规性营销策略对企业营销活动的重要作用，但企业营销如果固于常规而无变化，久而久之，就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。

　　春季是空调的销售淡季，但是，1999年3月13日，南京苏宁五交家电公司门前却徘起了购买空调的长龙，临近商场开门，外面已是人山人海，为了维持秩序，保证正常营业，商家不得已请来警察帮忙。当天不计其他连锁商场，光总部销售额就达380万元。

　　随后两天，虽然天公不作美，下起了小雨，但销售势头并无减弱，三天累计销售1000多万元，创造了一个淡季空调销售奇迹。这一切是如何发生的呢2，不可思议的奇迹，其实只是来自苏宁营销专家的反向营销思想下的又一个小小的却非常独特的创意一让顾客排起长队。

　　“让顾客排起长队”的独到之处在于充分利用顾客的消费心理以及传播效应。空调市场是一个典型的买方市场，尤其在春季，消费者没有购买空调的促动力，在这种时候，没人买空凋是很正常的，但如果排队买空调，就不是件一般的事了。

　　苏宁营销专家策划了一个前100名顾客有重奖的促销方案，由于奖额诱人，有些人在前一天晚上10点就去排队了。为了进一步渲染气氛，苏宁公司在商场前的广场上树起了6个两层楼高的模型空调，一方面可以引起行人关注，另一方面又把空旷的广场变得紧凑，增强了排队的视觉效果。排队买空调立即成为人们谈论的一个话题传播开来，于是，从众心理、好奇心理、求利心理便促成更多的人涌向苏宁。

　　苏宁公司的成功还有一个关键就是有效控制了场内场外秩序。他们在人群拥挤时利用警力控制进入商场的人数，从而使场内销售秩序井然，而场外始终热热闹闹。交款队伍的长度是一个很关键的变量，太长了消费者会不耐烦，太短了又缺乏集众效应，在这一点上，他们利用临时增减收款点的方式有效地控制着队伍的长度，长时间持续的交款队伍吸引了更多的顾客加入咨询购买的行列，交款的队伍一直持续到晚上八点。第二天，从报纸上看到消息、的人们以及刚听到别人传讲的人们也来看个究竟，于是队伍又排起来了。

　　苏宁公司成功的第三个关键是打竞争对手一个措手不及。“让顾客排起长队”的策略就像一把尖刀插向竞争对手的心脏，要让竞争对手很不舒服，又不能马上做出反应。一个排队的顾客说：“那家店里冷冷清清，不敢买，在这里虽然要等，但买个放心。”正是为了不让竞争对手有反应的余地，苏宁公司在活动的前一天下午才宣布活动的内容，这一招让一直采用跟随策略的竞争对手措手不及，短期内无法模仿。