视觉锤理论

　　视觉锤的定义中有3个要点：视觉、品牌识别、非语言信息。

　　“视觉”非常容易理解，如果不是通过视觉传递，就不能叫“视觉锤”了。因为通过听觉产生识别性的品牌也是有的，比如电脑开机时英特尔标志性的“等灯等灯”音效、喜剧之王周星驰的独特嗓音等等。

　　品牌识别有包括Logo在内的许多不同载体，任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别。

　　例如：几乎所有奢侈品品牌都会在开发独特的纹案，例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹等等，他们不是logo，却是一眼就能认出来的品牌识别。

　　1.语言信息与非语言信息的区别

　　大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。

　　《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们，左脑处理语言，右脑不处理语言。所以把“非语言信息”和“语言信息”剥离是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。

　　2.非语言信息的理解难点

　　（1）对“文字”的理解。

　　图像里可以只包含非语言信息，也可以同时包含两类信息。“文字”被写下来、印刷出来、设计出来的那一刻，就已经包含非语言信息了。

　　例如文字的颜色、字体，这些信息带来不同的感受和联想，调动消费者大脑中的品牌认知。

　　（2）“视觉锤”有时是一种元素的特定组合

　　真正的非语言信息是几种元素的组合，这种组合的特性形式，最终形成了你大脑中某个概念的认知意识。就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文，也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

   视觉锤在广告营销中的作用

　　说法一

　　视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。

　　1.视觉刺激之“大”

　　大，对于视觉来说，可谓是最简单粗暴，直接有效的刺激。从应用上来说，视觉锤可以充满整个店面，可以与建筑相结合，在第一瞬间夺去顾客的视觉注意力。承载语言信息的“文字”放得再大，也大不过建筑本身。

　　2.视觉刺激之“色”

　　色，即颜色、色彩。

　　颜色很难单独使用成为强视觉锤。但是，很多有意识积累视觉资产的品牌都有自己的“品牌色”。在视觉竞争中，色彩是一个极为重要的竞争工具。因此，如何选择品牌的色彩，是企业在打造视觉锤的过程中应慎重思考的关键之一。

　　3.视觉刺激之“状”

　　状，是形状的意思。要判断一个产品的品质高不高，就要关注细节，比如衣服的针脚走线、皮包的内衬缝合、眼镜框的铰链和螺丝等等。但是，吸引视觉注意力不能靠“近观”的精妙，要靠“远观”的震撼。

　　形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

　　说法二

　　在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源，谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。吸引注意，就能在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。

　　视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激，通过设计的差异化，抢夺顾客的注意力，抢夺认知资源。

　　这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。

　　麦当劳的店面有过这样一个设计，两个金拱门拔地而起，独特而大气。视觉锤充满整个店面，与建筑相结合，瞬间夺去顾客的视觉注意力，这是语言信息难以做到的。

　　视觉锤是一个创意。这不是设计师的专属能力，每个人都可以成为视觉锤的创意者。

　　同品类的商品往往陈列在相近的地方，通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩，不失为一个引起顾客注意的好方法。

　　我在办公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子：

　　不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来，第一眼，我就被引这个“小钢瓶”吸引了。后来，我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”。

　　还有一个容易引起注意的啤酒包装，就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”。同样，因为它与周围的深色包装形成强烈对比，而赚取了更多被关注的机会。

　　形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

　　1.跨越语言的“视觉锤等式”

　　苹果的已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”的“视觉锤等式”。所以能够去掉“品牌名”。因为他们在顾客有限的心智容量中，已经成立的“

　　视觉锤等式”很难再被改变，而且，由于人类大脑处理图像更快，视觉锤等式一旦建立成功，顾客对品牌的识别就不再依赖对文字的认识了，识别效率大大提升。

　　2.大脑处理图像更快

　　为什么人们在看到红绿灯时的反应如此敏捷？因为一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立，人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。同样的，视觉

　　锤等式的成立依赖于经验的建立，在最初，你可能需要花费一些时间，但久而久之，大脑就可以飞速判断。

　　1.耳听为虚，眼见为实

　　视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”，能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。

　　2.强化特性

　　视觉锤的设计，不是能力问题，而是意识和思维的问题。

　　christian Louboutin细长的高跟，原本就是性感的符号。加上红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。

　　3.识别品类

　　（1）提升品类识别度≠设计视觉锤

　　品类识别和品牌识别的关系，就如同品类名和品牌名的关系。它们服务于两个不同的目的。品类识别是整个品类通用的，而品牌识别是某个品牌专有的。消费者虽然用品类思考，但最终是要购买品牌的。如果品牌识别弱于品类识别，就会在品类内的竞争中处于劣势。

　　正确的做法是品类识别与视觉锤分离或者让视觉锤涵盖部分品类信息，达到提升品类识别度的目的。

　　（2）用视觉锤提升品类识别度

　　让“创新”使一个元素成为视觉锤，那些所谓显而易见的通用元素，都只能作为“提升品类识别度”的设计，它们并不拥有成为视觉锤的资格。

　　1.用情绪界定体验的好坏

　　让用户产生愉悦的情绪。不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。

　　2.谁更容易唤起情绪

　　与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。所以，如果想在营销环节中激发顾客情绪，带来更好的体验，不应该仅仅使用文字，而是使用图像，去提高获得体验的效率。

　　3.升级体验的视觉锤

　　情感能带动情感，具有情感的形象特别擅于制造情绪体验。能为顾客带来舒适感，也是一种相当具有沉浸性的体验。

　　几乎每家悦诗风吟的店铺都有一面“绿草墙”，它不仅有“植物logo”，还把“植物”大面积应用在了店铺之中，以增强自然、轻松、舒适的体验。

　　1.图优效应

　　记忆是一个最基础的要素，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。视觉锤显著性越强，记忆率越高。

　　2.情绪加深记忆

　　情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘。

　　利用“惊喜”这个可以在瞬间被调动的情绪。唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。

　　抓住关键时刻，让产品成为广告，在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。利用植入产品的视觉锤能够让自己的产品拥有显著的品牌识别，一眼被消费者识别，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由。

　　上世纪80年代，北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“关键时刻”。

　　他认为：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。正是这一个小小的关键时刻，组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。对于销售实体产品的企业而言，关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。

　　当顾客在货架上看到你的产品，当顾客买下你的产品，当顾客拆开产品的包装，当顾客第一次使用你的产品，当顾客第二次使用你的产品，当顾客把你的产品

　　包装成礼物送给别人……从投入产出比来计算，把资源集中在产品上，让产品成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播，比硬广的效用更高。产品，成为

　　品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择，尤其是面对审美品位越来越高的年轻消费者。

　　过去几年，迎着消费升级的热潮，戴森在国内迅速蹿红。创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，他创造了戴森的视觉锤：无扇叶设计。让一个产品且具功

　　能性和美学性，不难，但难得的是，詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤的“贯彻意识”：让一个视觉元素统一在不同产品上。没有人会怀疑戴森产品完美

　　平衡了识别与颜值。2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快，无人能及。

　　套一句经典的话：品牌识别与美学品位，两手都要抓，两手都要硬。

　　消费者使用品牌，还有彰显自己身份、品位、阶级的需求。然而，这种与主流价值观略有错位的人性需求，被大多数人用一种较为“低调”的方式呈现。这就是

　　为什么“老花”款的LV，永远比其他款式更抢手；Burberry的“格子纹”围巾比其他图案更好卖。

　　在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤，是满足他们彰显需求的必需品。让产品成为广告，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从

　　而为购买添加一个理由。一门理论要运用得好，除了要求学习者多下功夫外，也要求理论本身更加完善。定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观

　　念”，在于它颠覆了以往人们的惯性认知，开创性地向众人揭示了：竞争不在物理层面，而在心智层面。

   视觉锤如何应用在传播中

　　1.找出原点载体

　　① 创意从原点载体出发

　　视觉锤的原点载体就是视觉锤创意的思考原点。

　　如果我们销售的是有形的产品，那么视觉锤的原点载体通常就会是产品或产品的包装。不过，对于顾客接触界面复杂的服务行业来说，原点载体的选择就不那么容易了。

　　既然“植入”的目的就是要为品牌建立强大的传播优势，那么视觉锤的原点载体应从传播中寻找。

　　② 原点载体从传播相框中找

　　所谓“传播相框”，是指非官方分享传播的画面。它可能来自顾客或媒体，可能是发布在微博、朋友圈的照片或视频，而不是以官方名义发布的广告画面。只有

　　出现在顾客的传播相框里，作为品牌识别的视觉锤才会被传播出去，品牌才能被更多人看到。

　　2.紧盯传播相框

　　① 品牌在相框中的识别度

　　顾客正在使用产品的照片或视频更令人感觉可信。因此，最好能够考虑到传播相框中产品的使用形态，而不仅仅是销售形态，所以可以包装或者产品作为视觉锤的原点载体。

　　② 把视觉锤塞进相框

　　如果传播相框中的现有元素都不是你满意的视觉锤原点载体，那就在这个相框所框定的范围内创造一个新的载体。只有把视觉锤塞进传播相框，才能获得比对手更强大的传播优势。

　　3.创造传播机会

　　即让顾客主动地传播。如果一个顾客自发为品牌传播分享，那么他的状态大概是“很有情绪”的。大多数品牌都可以去调动的情绪是“惊喜”。让顾客感到惊喜，是最为好用的方法之一。

　　通常，越戏剧化、越与众不同、越出人意料的东西，越让人惊喜。它包括觉得可爱、觉得有意思、觉得酷、觉得不可思议等等。

　　如果你的视觉锤足够戏剧化，足够令人惊喜，你完全不用担心品牌的传播问题，顾客会自发拍摄分享的。每一个分享都会帮助品牌触达更多的潜在顾客，品牌就是这样一点一滴地渗透进日常生活中。

　　4.让视觉锤成为视觉核心

　　① 渗透意识

　　让视觉锤渗透视觉系统，等于增加视觉锤与顾客的接触频率，加快品牌占据这个视觉概念的脚步。

　　迅速崛起的瑞幸咖啡在视觉锤的“渗透”上做的不错。“小蓝杯”的原点载体是包装，但瑞幸咖啡很聪明，他们没有让小蓝杯仅仅停留在包装上，而是渗透在

　　app、海报、视频广告、官网，也渗透进快闪店、节日营销活动和跨界合作营销中。

　　确实，logo是符号，而符号也是视觉锤的一个类型。为什么有的logo可以变成视觉锤，而有的不能呢？

　　因为“让视觉锤成为视觉核心”不仅仅意味着要“渗透”，还意味着，视觉锤必须成为“视觉主角”。

　　② 主角意识

　　把飞利浦的吹风机和戴森的吹风机放在一起比较，你就会发现，无论是在产品、海报、包装层面，logo是多么渺小又难以进入心智，如果没有植入在产品中的

　　视觉锤，想在顾客的右半脑拥有地位是多么困难。logo在许多与顾客接触的界面上占据的位置非常小，这说明，企业本身并没有将其视作视觉战略的一部分，

　　它们常常只作为“配角”出现，产品才是“主角”。