禀赋效应

　　例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？

　　如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1：1）。

　　奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

　　芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。

   禀赋效应在营销中的应用

　　产品设计中也可以看到禀赋效应的影子。

　　比如每到年末时，诸如美团、keep、知乎、抖音这样的互联网公司都会推出一个用户的年度总结，通过采集到的用户行为数据来记录用户在这一年中的点点滴滴。比如你是产品的第多少位用户，你一共使用产品打了多少次卡，你一天中听过次数最长的一首歌，你最晚时间看到的短视频等等。

　　这些年度总结通过代入我们自身，让我们产生实实在在的拥有感，我们认定这是属于我自己的、独一无二的的年度总结，所以我们会产生足够的动机，去将这份充满仪式感的报告保存并分享给身边的人。而对产品来说，这也是一次二次传播的机会。这和星巴克案例是一个道理，都是因为禀赋效应。