焦点访谈法

   焦点访谈法的简介

　　焦点访谈法，也叫焦点小组座谈会，是收集信息和资料的一种重要方法，是通过召集一组与研究主题有关的同类人员对某一研究议题进行讨论，得出深入结论的定性研究方法。

　　焦点访谈法是帮助企业和咨询公司深入了解消费者内心想法的最有效的工具，在这方面是一般的问卷调查等方法所无法比拟的。

　　企业如何了解消费者对广告、新产品的包装、新产品的口味等方面的深度评价，靠泛泛的调查是很难获取这方面的信息的。因此，很多企业常常借助于焦点访谈法来收集消费者的意见和建议。

　　如今，小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用。此外，小组焦点座谈会还是筛选新创意和概念的好方法。通过一定的程序，讨论的结果能以更量化的方式进行分析，从而使小组焦点座谈会成为开发新产品创意的有效途径。

   焦点访谈法的特点

　　焦点小组座谈会是一种圆桌讨论会议。一般由6－10人聚到一起，在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。

　　焦点小组座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。

　　焦点小组座谈会研究是定性的、指导性的。如果要获取定量的信息，通常在“焦点小组”座谈会之后结合大样本调查——通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。

   焦点访谈法的适用范围

　　焦点访谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行，它比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意而且快速，能节省大量时间。此外，由于提供了较好的观察被访者言行的机会(如通过单向镜或监视器等)，从而使不同的观察者都能发现自己所要的信息。

　　很多研究项目都可以使用小组焦点座谈会，最通常的情况有：

　　定位产品或服务
　　测试新概念
　　测试产品的可用性
　　测试广告脚本或市场促销活动

   组织焦点访谈的步骤

　　焦点访谈是技术性要求较高的调研方法，要选择合适的被调查者，创造平等、轻松的环境，还要使被调查者都讲真心话，不是件容易事。因此焦点访谈的有效组织是非常重要的。一般从以下几个方面来进行：

　　1. 明确访谈目的

　　企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢。

　　2. 甄别参与者

　　焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。很多时候根本无法判断哪个参数最重要，完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。此外，参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有 “专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。

　　3. 确定主持人

　　合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。

　　4. 准备调研提纲

　　调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。

　　5. 现场布置

　　不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，如苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。另外，在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。

　　6. 实施座谈

　　7. 分析资料和数据

　　几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。

　　8. 总结和撰写调研报告

　　一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。