编码/解码理论

   编码/解码理论的简介

　　信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

　　广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。

   编码/解码理论在广告中的应用

　　广告创作者创作广告作品的过程，实际上是对信息进行编码的过程，广告作品就是这一编码的结果，而广告受众接受广告作品的过程，实际上是对广告作品的一种解码的过程。

　　从较为理想的状态来看，编码和解码应该有较好的对应性，但实际上这一理想常常是难以顺利实现的，主要原因是广告受众并不总是按照广告创作者的意图去理解阳光作品的含义，而是以自己的方式去理解广告作品的含义，而这种理解在不同的广告受众那里又有很大的差异。

　　主要的原因有两个
　　一方面：是由于符号的多义性造成的；

　　另一方面：则是由于广告受众在理解广告作品的过程中，除了按一般的符号意义去理解作品含义外，往往还加入一些自己的主观解释，而这种主观解释是受到广告受众的感情、动机、态度、学识水平等多种因素的影响，几乎无法避免

　　所以，广告创作人员在创作中应该尽量避免使用复杂、模糊和容易产生多意理解的符号来创作广告作品，而要多使用简洁、明确和单意的符号来创作作品。

　　广告的编码是广告人和广告主共同设立的社会的阐释方式，而这一阶段包括广告创意构思以及广告制作的两个主要环节。2018年11月，奢侈品牌杜嘉班纳为了给当天的上海大秀造势，在新媒体平台推出了一则广告《起筷吃饭》，其官方微博平台附的文案是：“今天我们将率先向大家展示，如何用这种小筷子形状的餐具来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”。

　　主题符码的选择上，品牌方旨在表达“文化的融合”。影片中，场景的搭建停留在上世纪的中国家庭，器物简陋、灯光昏暗；女主人公的形象是外国人对中国女性的典型“刻板印象”，丹凤眼、黑长直、上挑眼线，在品牌方看来，这一系列的符号能够对中国文化的体现，并试图用这种形式对受众进行社会阐释。

　　在主体符码上，聚焦在中国传统餐具“筷子”上，品牌方想以两个文化的饮食习惯进行交流，于是，中国模特对着镜头笨拙地用筷子挑战意大利的三大传统食物，在此过程中，模特的语言、神态刻意夸张，筷子也没有正常被使用，而是恶意被丑化、拙化。更是在言语中将“小棍”与“伟大”对立起来。显然品牌方在进行编码的时候，是从自己的生活经验、文化立场出发，对“筷子”这一符号进行解读与表现。

消费者的解码分析

　　霍尔提出，受众作为解码者，所处的社会环境，背景文化等不同，会有三种解码模式：霸权模式、协商解读、对抗解读。

　　广告解码是广告编码的逆向思维，是消费者对广告符号加以理解和分析，从而读取其意义的过程。

　　1.霸权模式。这一模式是编码者也即广告主与广告人愿意看到的受众模式，这意味着广大受众能够按照编码者的编译过程来解码。

　　例如该品牌以前系列广告的形象塑造，在广告片中模特穿着时尚的服装，传递一种时尚、高端的品牌文化，许多明星在节目中叶会身着该品牌。受众通过这一系列的符码来解码并接受品牌的形象与理论。

　　2.协商式立场。这一立场中，受众对于编码者的信息定位是理解的，但相对于霸权性信息持有反对态度。

　　中国受众在解读的时候，普遍认为该片对中国文化存在贬低行为，但对于中国人来说，筷子不仅仅是一种传统文化，更是一种情感纽带，它承载着中国几千年的历史，在某种符号意义上可以作为中华民族的象征。该广告片发布不久，有网友在社交网络私信设计师并表达了他认为片中对中国文化的不尊敬之处，得到的反馈确是设计师对中国的辱骂言论，这一事件中的协商显然是失败的。

　　3.对抗式立场。这一立场中，受众对于编码者传递的信息是完全不理解甚至主动反抗的。

　　在杜嘉班纳这一广告事件中，设计师的言论也成为全民反抗的关键点，设计师是广告视觉符号中，作为外延人物的存在，而其言论也会为编码者信息的一部分，该设计师的辱华言论迅速在中国社交网络上发酵，从民众到当天参秀演员纷纷进行抵制与抗议。

　　用符号学来解释，编码是运用某种规则将“能指”指向特定的“所指"的行为。

　　应用在广告中，品牌方要适当的能指来让消费者领会其中的所指，但这一环节中，最关键的选择是符合特定受众群体文化背景的符号，编码者应该站在解码者的角度去进行符号选择，让这一过程中的误解、曲解可能降到最低。