框架效应

  框架效应的简介

　　框架效应（Framing effect）是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

  框架效应的实

　　亚洲疾病问题

　　想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：
　　情景一：对第一组被试（N=152）叙述下面情景：
　　如果采用A方案，200人将生还。（72%）
　　如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28%）
　　情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：
　　如果采用C方案，400人将死去。（22%）
　　如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78%）

　　但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。

　　但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。

　　因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。

　　亚洲疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理：相同的客观问题，通过变换框架，将得到可预知的不同结果。

　　需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）

　　情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85%的机会赚1000美元，但也有15%的可能分文不赚。
　　情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱。

　　结果表明，在第一种情况下，84%的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87%的人则倾向于选择“有85%的可能赔1000美元，但相应地也有15%的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。

　　典型的决策者会相对中性参照点来评价结果，因此参照点的位置将最终影响决策定制者的风险偏好。在上述2个情境中，决策的关键在于决策者的参照点是什么？得到多少，或是损失多少？情景一中84%的决策者便是以“分文不赚”为参照点，从而规避风险，选择800美元的收益；情景二中87%的人则以“15%的可能不赔钱”为参照点，选择接受风险，而非接受明确的损失。

  框架效应在营销中的应用

　　促销甩卖时，“换季清仓”就是一种“失”框架的说法，让人感觉买的都是压仓底的破烂货；“反季特卖”则是一种“得”的框架，让人感到捡了便宜的欣喜。

　　发奖金时，“今年公司业绩不好，本来发1万的奖金，只有8000了”，听完猛男落泪。但如果说：“今年公司业绩不好，本来奖金只有5000，现在争取到8000元。”“得”的框架让人心里得到些许安慰。

　　健康医疗中面临决策时，如果医生说：“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说：“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

　　以上是些典型的框架效应，但真实的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

　　在一则快递保价的研究中，研究同学发现面对不同的保价话术，用户愿意接受保价的几率不同：

　　“1元保500，2元保1000”是最多用户愿意接受的话术，典型的“得”框架。“未保价物品最高赔7倍运费，建议保价”是最少用户愿意接受的话术，典型的“失”框架。

　　研究表明，语言类的特征框架效应是积极框架效果大于消极框架效果。这一结果在本例中得到验证，当然，我们也借用框架效应，探讨了更多的营销说服话术。