SIVA理论

   SIVA理论的简介

　　舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

　　1．解决方案(solution)：我如何解决自己的问题?

　　2．信息(information)：我可以通过什么方式来了解更多信息?

　　3．价值(value)：我需要牺牲什么来解决这个问题?

　　4．途径(access)：在什么地方可以得到解决方案?

　　消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会；营销者需要利用和把握好每一次个性化（One by One）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real-time)信息支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口。

   SIVA理论的优势

　　德夫和舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的架构，他们将它简称为SIVA：解决方式、信息、价值和途径。他们的架构比较合理，还需要得到进一步证明，但是它代表着从4P向前的一个巨大的飞跃。

　　他们的假设是在现代这个供过于求、信息混杂的世界，消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的产品，而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。于是他们就会寻找能指引他们找到适合的解决方式的信息。这就是这个框架天真、理论化的地方——在寻找解决方式的时候消费者更易受情感的影响，因此聪明的商人会想方设法制造一些积极的感觉，以及散播关于这个解决方法的相关信息。

　　可能在这里，一个比“信息”更合适的一个“I”是“灵感”(“Inspiration”)。消费者只有在觉得提供给他们的价值是值得的时候才会购买产品。在这一点上，德夫和舒尔茨明智地警告说，价值根本就不等同于价格：它对于这一底线或基本要求更重要，即品牌通过品牌体验的品质来增加价值以及它能否促使消费者愿意花费更多、而非更少。

　　最后是途径，德夫和舒尔茨认为消费者现在要求他们所要的东西，以及他们需要的时间、地点和方式。因此多样化的重复送货机制是当今之时尚，可能可口可乐公司“触手可得”的口号最好地概括了这一点。提供这种级别的到达消费者的途径需要创新性思考，它远远超越传统的分销观念。不管你是否完全接受SIVA架构，它不可否认地凸显了传统4P架构的致命弱点。

   SIVA的应用

　　SIVA模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合，便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新，以消费者希望的方式出现，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。简言之，SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。

   在营销中的应用

　　项目背景：滴露希望能够打开二三线城市的市场，通过走访等形式对目标市场的消费者进行了调研，得到了很多消费者的真实信息，比如消毒剂只用来擦地、大剂量的包装让消毒剂很少出现在屋子较明显的位置、妈妈们平时注重去除细菌和保持清洁等。

　　基于这些事实，滴露采取的S解决方案使，发明了一种瓶装喷雾消毒液，可以去除各种地方的细菌，如玩具上、门把手上。

　　接下来是I信息：前期滴露进行了调研，依照调研结果得到的结论是滴露应该主打除菌定位。他们组建了“妈妈军团”，提供试用装，鼓励妈妈们使用，并设置一系列活动形成传播效果。

　　然后是V价值：参与“妈妈军团“的消费者最明显的是获得了滴露带来的功能性利益——”除菌“，同时参与者还可以免费赠送给周围朋友”除菌小礼包“，这满足了社交需求，得到了自我实现的价值。

　　最后是A途径：”妈妈军团“的最初成员大部分是滴露官方直接招募的，小部分是后期被吸引来的。其他广泛的受众群体，绝大多数是通过”妈妈军团“的口口相传而来的。

　　SVA理论支持一切活动的设计都从消费者出发，不需要很多费用，却能够获得很好的效果。

   如何落地？

　　1.多读行业报告，以了解最新的行业发展趋势和消费者动态，行业报告和白皮书都有较多的数据支撑。

　　2.如果你入行时间比较短，还不能独立写一份营销活动的策划方案，可以利用SIVA理论作为逻辑框架，分析网上成功案例，这样你能深刻理解这些案例成功背后的原因。