气味营销

　　作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销或联想营销方式正在流利。

　　越来越多的市场营销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种方法。

　　佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆•朔尔德•埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一个强有力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。

　　从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂，由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉味觉兼融的过程。

　　在这个发展过程中体现了补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介发展的主动和选择性。

　　味觉营销的出现正是对以往营销手段仿真性的缺失的补偿。通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，也是在新营销环境下的思维创新。它相对于信息传播的对消费者视觉悟的疲劳式轰炸，气味营销显得更加隐性也更为特别，或许就在不经意间、一种淡淡的清香就会忽然间使人勾起某种美好的记忆，自然而然地使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。

　　不着文字，无需喧哗，营销于无形，而同样能够有效摄服消费者，这或许就是营销的一种至高境界，这也是味觉营销给我们的最好启示。

   气味营销的实例

　　在阅读杂志广告时，当你看到色彩诱人、让人垂涎欲滴的食品时，脑海中必然会产生关于此食物的各种联想，如果在此时，杂志里散发出此食物的芳香味道，是否能让你产生更强烈的吃的欲望?

　　作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销或联想营销方式正在流行。越来越多的市场营销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种方法。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆·朔尔德·埃伦(Pam Scholder Ellen)认为气味是一种强有力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟时间内征服消费者，促使他们产生购买心理。

　　许多企业正是洞察到气味在隐性营销上的强大威力，开始通过各种方式去展开气味营销的创意之旅——卡夫食品在《人物》杂志登了一整页广告，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell一0以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。气味的应用并没有局限于广告中，一篇文章配有热巧克力及撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩擦后也会散发出香甜的味道。

　　新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华电影院来观看这部电影，更重要的是，许多人看完电影后立即产生吃巧克力的冲动。

　　当乘客步人英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室时，最先引起他们注意的就是一种独特的气味，这是一种叫做Meadowgrass(牧草)的芳香剂所散发的。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验别树一帜，营销效果很好。

　　而在手机行业，索爱除以出色的外观设计吸引消费者外，更在气味营销上大下工夫，率先推出一款使用时会发出淡淡清香让人闻了可以平静的新款手机。

　　在北欧超市里，新鲜出炉的面包被放于商场人口处，天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味。这使面包的销售量大蚂大提高。

　　在巴黎的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车，汽车驶过之处弥漫着浓郁的咖啡香，“咖啡之家”的品牌也因此美名远扬。

　　英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器。当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

　　英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。该校心理学家让参与者分别吸入新的且能认得出来的气味，并扫描受测试者脑部，记录不同气味引发的脑部反应。相关的研究也表明，人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此，气味会强烈影响人的情绪。而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多：人们回想一年前的气味准确度为65％，然而回忆三个月前看过的照片，准确度仅为50％。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，味道有如一只温柔的手，触动消费者的心弦，让消费者身临其境，感受大自然的清新、诱人的美食、安宁放松的舒缓，自然便对其购买行为产生了影响。

　　从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂、由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉味觉兼融的过程。在这个发展过程中体现了补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种媒介的不足之处的补偿。这就是英国传播学者莱文森的“补偿性媒介”理论的核心，它表明了人类对媒介发展的主动性和选择性。

　　味觉营销的出现正是对以往营销手段仿真性的缺失的补偿。通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，也是在新营销环境下的思维创新。相对于信息传播对消费者视觉的疲劳式轰炸，气味营销显得更加隐性也更为特别，或许就在不经意间，一种淡淡的清香就会忽然间使人勾起某种美好的记忆，自然而然地使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。

　　不着文字，无须喧哗，营销于无形，而同样能够有效征服消费者，这或许就是营销的一种至高境界，这也是味觉营销给我们的最好启示。