产品生命周期

   定义

产品生命周期即产品的市场寿命，是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程——由美国弗农教授提出。产品生命周期理论是产品或商品在市场运动中的经济寿命，也即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段。不同的阶段具有不同的市场表现，同时也对应不同的营销策略。产品生命周期理论对于产品的推广营销和市场洞察都具有一定的指导意义。

   相关案例

星巴克产品生命周期的推广策略：

1、导入期：1987年，普通咖啡销售乏力，而美式咖啡市场却以每年20 %的速度增长。市场已经成熟，竞争日益分化，竞争空间有限。三家最大的全国性品牌咖啡承销商（宝 洁公司、卡夫通用公司以及雀巢公司），都拥有充足的财力设立障碍，阻止星巴克咖啡公司进人市场。但是，它们对美式咖啡的兴起相 对缺乏长远眼光，对展露头角的像星巴克咖啡公司这样的竞争者态度比较温和，这为星巴克培育品牌市场竞争力提供了机会。当时，星巴克在皮克斯广场商店开业，且只在该地区提供服务。十年后，他们开始将产品卖向意大利咖啡吧和精品餐厅，推广了他们的品牌。

2、成长期：这个阶段，星巴克咖啡公司没有传统的广告宣传，相反通过紧紧依靠它的零售网点，由口才好、训练有素的员工推销星巴克咖啡公司形象和产品。与此同时，星巴克咖啡公司积极参与商店所在社区以及更广的国际社会的活动，以此推动品牌发展。

3、成熟期：通过“高速开店 推出明星产品星冰乐”策略，星巴克扩展了它的消费群体。这创造了可以在任何地方瓶装出售的新品种。

4、衰弱期：在进人衰退期后，可供选择的产品策略不外有如下四种：改进产品以求新生；改进生产和营销方式争取延缓衰退期；全面评价产品，剔除不良者；强化有希望者，淘汰滞销品。在这一时期，提出拒绝盲目扩张，精简门店数和单店效益最大化提高经营效率；重塑企业方向，注重产品与消费者体验，带领星巴克重回增长快车道。