品牌代言人

   定义

品牌代言人是由企业聘请或塑造的，利用自身形象、知名度或个性等内外部条件，将企业产品内涵传达给消费者，以促进消费者对品牌形象的认知和赞同的个人或群体。

   起源

产品的明星代言最早可以追溯到260年前的18世纪60年代，在「品牌」一词进入商业词典之前，英国企业家约西亚·韦奇伍德就用名人将他的瓷器品牌「Wedgwood」与竞争对手的商品进行区隔。1765年，韦奇伍德为乔治三世国王的妻子夏洛特皇后（Queen Charlotte）生产了奶油色茶具（Cream Ware），并命名为「Potter to her Majesty」。他的奶油色制品很快被称为「皇后餐具」，标志着它的高雅和品质。韦奇伍德则迅速采取行动，利用名人代言的力量，在伦敦报纸上刊登贵族销售广告，并为贵族定制个人命名的产品。通过皇室背书和一系列营销手段创建了属于自己品牌的光环，使该品牌的价值远远超出了产品本身的属性。

   作用

• 提升品牌形象
• 提高品牌知名度
• 提高品牌认可度
• 增加企业收益

   评估法则

美国伊利诺伊州立大学的艾米·戴森（Amy Dyson）和道格拉斯·特尔科（Douglas Turco）经过对大量成功和失败的代言人案例研究，以及采访了30,000人后提出了FRED原则，该原则被营销界视为选择和评估代言人的基础。FRED原则是由Familiarity（熟悉度）、Relevance（关联度）、Esteem（尊重度）、Differentiation（差异度）四个单词的首字母组成。而后经过演变，增加了一个D —— Deportment（举止），最终形成了FREDD原则。FREDD原则并非成功的保证，但可以作为选择代言人的指导。每个品牌的目标都是不同的，应该根据个体情况进行评估。

Familiarity（熟悉度）：在选择名人代言时要考虑的一个重要因素是，名人必须要容易被公众所认识，受观众喜爱，并认为他/她善解人意、可信、真诚和值得信赖。相对小众的名人仅用于销售利基产品，并与非常特定的受众群体进行交流

Relevance（关联度）：品牌主必须确保代言人和产品之间有最大的契合度。名人的特征，如他/她的个人形象、声誉和外表，必须符合他/她代言的产品/品牌。同样重要的是，名人和观众之间需要建立一种适当的契合和联系，如果消费者可以与代言人建立联系，他们将更倾向于接受、购买和偏爱该品牌。

Esteem（尊重度）：尊重是指代言人在目标受众中享有的个人信誉。例如，赢得一项体育赛事有助于受众对他们的尊重和认可。同时，代言人营销是将名人的声誉与产品相关联，代言人的受尊敬程度越高，就越能将其转移到他们代言的产品上。

Differentiation（差异度）：广告市场竞争激烈，可能很难将相似的产品区分开。与竞争者相比，品牌主总是试图寻找看起来独特的内容。有深度或出人意料的名人代言人可能是脱颖而出的好方法。如果名人之间没有明显的差距，那么该策略将行不通。

Deportment（举止）：即使根据代言人的熟悉度、关联度、尊重度和差异度等因素选择了合适的名人，广告和品牌仍然可能因为代言人的尴尬和有争议的公众行为举止而损害产品/品牌的声誉，导致失败，并对销量产生不利影响。因此事前的详尽调查非常重要，同时，在营销过程中的公关危机预判和预案更为重要。

   相关案例

美国香烟品牌万宝路的初代牛仔代言人诺里斯，一生只代言万宝路，成为代言史上永恒的经典脸庞。