品牌承诺

　　品牌承诺（BrandPromise），就是一个品牌给消费者的所有保证。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念。
　　品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面：核心产品、形式产品、延伸产品，一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程，看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。
　　承诺思路
　　首先，承诺要找准点。
　　有些企业喜欢承诺，但往往正如孔子所说，喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的，品牌的承诺也一定要要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点。比如说，星巴克这个品牌，他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所，所以他非常服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承诺也是有差异的。
　　其次，承诺要量力而行。
　　也有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主，本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少，兑现了多少。
　　海尔品牌的打造，就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象，告诉大家我的质量好；后来海尔走服务的路子，以服务创品牌，并且海尔很好地履行了他的服务承诺，成为海尔品牌非常重要的特征；海尔非常关注创新对品牌的支撑，不用洗衣粉的洗衣机，让海尔的创新承诺变成了现实，并且赚足了眼球，成为企业新的增长点。
　　第三，承诺要细致，能够兑现。
　　承诺容易兑现难，有些企业承诺了一大堆，但一旦真的出现了质量问题，客户要退要换的时候，企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好，地上地下全覆盖”，地球人都知道联通的信号不好，不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话，这就是典型的承诺不能兑现的例子。
　　另外，很多企业承诺自己的服务好，什么彩虹服务、百分百服务等等，但是产品真的有问题了，你拿去维修，这时才是最检验服务承诺的时候，但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题，拿到北京的维修中心维修，结果维修人员爱搭不理，说面板不在三包范围内，只换不修，但朋友说这是质量问题，不是磨损问题，维修人员说你打电话到总公司询问，后来折腾了半天，才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化，没有很好地去培训自己的服务人员，结果导致了整个服务承诺的空洞无力。
　　要让企业把品牌承诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要，但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就悬在了空中，根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态，不要浮躁，急于求成，要耐心、细心，要多关注消费者关注的东西，通过各种渠道与消费者沟通，切实满足他们的需求，这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。
　　相关案例
　　中国浴皇重新定位
　　1997年，小鸭集团投资2.1亿元人民币，建成了当时亚洲最大的电热水器生产基地，产品上市初期，便喊出了“中国浴皇，小鸭热水器”的品牌宣传口号，采取与“玉皇大帝”谐音的“浴皇”两字，强调自己的霸主地位。这种说法，可以说是源自于企业的一种愿望，也可以说是源自于一种盲目的感觉和意识。这种品牌定位和承诺，并非是在研究产品内涵和产品带给消费者利益的基础上产生的，而是出自主观愿望和判断，消费者却并不知道小鸭热水器满足了自己的生理和心理上的哪些需要。
　　有一个阶段，小鸭热水器提出了“小鸭热水器，温情流不断”的品牌广告用语。这种品牌承诺在原有的基础上进了一步，开始考虑热水器的特性和小鸭热水器的特点，并有意识地进行了“情感诉求”的嫁接。但从消费者的整体感觉来看，这种侧重于基本功能和基本情感的诉求方式，显得过于平常和平庸，既缺乏独特的诉求点，又对于品牌形象和地位的提升没有多大作用。
　　前一阶段，一个片名《洗澡》的电影红火了一阵子，让许多在大澡塘子里泡过澡的人，重新回味了一番那时的生活。洗澡，对于中国人来讲，曾经并不是一件方便容易的事情。热水器的出现，方便了人们的洗浴。从某种角度讲，洗浴的多少关系到一个人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”来认识热水器对人的生活方式的影响，既提高了品牌的地位，又依然是在热水器的产品内涵里寻找品牌承诺，这是我们为小鸭热水器重新进行品牌定位的最重要的出发点。有了热水器，人们可以方便地洗澡，随时清爽一下，清爽舒服的生活便可招之即来了。
　　如果说没有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的，那么热水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，从热水器的产品功能内涵里，我们寻找到“清爽生活”的承诺；从洗浴对人的本质影响方面，我们寻找到“生活品位”的承诺。2000年初，在新的市场战略确定的同时，小鸭热水器确定了“清爽生活好品位”的品牌推广主题，随后，以此为主题的影视广告片也应运而生：
　　1.在绿色的草地上，大象鼻子伸到背后向下喷水，给自己洗淋浴澡。
　　2.长颈鹿悠闲地走到挂满了雨珠的绿树下，雨水落下来，长颈鹿舒适地摇着耳朵。
　　3.洗完澡的小狗，浑身一抖，水花四溅。
　　4.一群小鸭子，欢快地在水中游来游去。
　　5.年轻美丽的妈妈从浴室里走出来，梳理着头发，背后小鸭热水器闪过。
　　6.一家三口洗浴过后，清爽温馨地坐在沙发里看电视，电视里为小鸭子欢快游动的画面。
　　7.小男孩手里捧着小鸭子，学着电视中小狗的样子，甩着头发上的水，水花四溅。
　　8.水珠背景中渐现小鸭热水器产品形象——画外音：清爽生活好品位，小鸭热水器。
　　2000年4月12日，中央电视台二套《经济半小时》开始插播这条小鸭热水器的广告。5月1日，中央电视台一套也开始播出这条广告。这意味着，重新进行了品牌定位的小鸭热水器，开始了一轮新的市场战略。
　　海信空调的蔚蓝承诺
　　同样是在1997年，此前一直以电视机为主业的海信集团，开始了向空调领域的进军，并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资4亿元人民币，引进世界领先的变频生产技术和设备，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备，辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系，单班年产空调30万台，被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后，迅速赢得了市场认可。
　　海信空调甫一上市，推出的品牌主题是“海信空调，创造新气候”。从“气候”的角度看，涉及到空调的根本功能；从“创造新气候”的说法看，还是强调海信空调的功能十分强大，强大到可以改变人们生存环境的程度。与“中国浴皇”主题一样，其出发点是强调品牌地位之强大，并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌承诺，可谓之“大”，但不可谓之“特”，不可谓之“准”。1999年，海信空调高举起“大趋势”的大旗，以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，秉承海信集团的高科技定位，强调海信空调“引领”的领军地位。
　　但因为“大趋势”主题比较空泛，且在广告传播中没有找到具体的落脚点，消费者只知道海信空调高科技，理性有余，感性不足，缺少与消费者的带有亲和力的沟通，缺少人性化的承诺。
　　随着新千年的到来，海信空调在品牌推广主题方面，开始了新的调整。如同热水器是为消费者提供热水这个常识性道理一样，空调从根本上说是为消费者提供空气的。而几乎所有的空调在传播自己的品牌时，都是从健康生活和舒适生活出发，即从空调最后的共性结果上寻找承诺，因此便难以有所区别。
　　海信空调同样是提供空气的，它有没有可能提供不一般的空气呢？从全国范围看，说到海滨城市，人们很自然会想到青岛；说到青岛,人们便会联想到蔚蓝的大海，联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青岛的海信空调，同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调，无论从它的品牌名称还是从它的产地看，它都是一个和大海有着血脉联系的品牌，一个最能传达出大海气息的品牌。
　　我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气；我们要告诉消费者，海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气，蔚蓝的生活”，或者，我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌承诺依旧是回到了原点，从产品自身，从空调提供空气这种常识中，我们寻找到了海信空调新的品牌宣传主题。
　　在充分研究和酝酿的基础上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加强品牌传播中的科技性。于是，“科技创造蔚蓝生活”的品牌主题确定下来，并在新千年的广告传播中，静静地传达出来。
　　承诺兑现
　　定位一个品牌很容易，但怎样在各个环节实践自己的品牌承诺，则远远要难得多。
　　定位你的品牌……然后该怎么做呢？
　　企业已经越来越意识到必须在市场中主动经营自己的品牌承诺，首先定位自己的品牌，然后进行传播，并让它变成一种习惯。
　　通常， 定义一个品牌要经过这些过程：就其为市场带来的价值对客户和员工进行定性的深度访谈，进行数据分析并开发一系列概念工具进行品牌定位。这些工具可以用来规范行动和决策，让员工更加清楚怎样兑现品牌承诺。
　　很多时候，众多公司会花费大量的时间和金钱来打造自己的品牌，结果却倒退回到起点。广告商会通过灵光一现的创意而不是活动来清晰展示一家公司的差异性。比如一位刚刚上任的营销副总裁希望通过“全新的信息”带来新鲜的感受，结果却没能很好地宣传该公司怎样实践自己的品牌承诺。或者某位企业家忘记了他的主要工作是将品牌作为开发新产品和新服务的战略驱动力量，来引导兼并与收购过程。结果，雇员们不再使用品牌工具指导自己的实践和决定。你最终又回到了起点。
　　定位品牌很容易，而利用品牌指导实践和交流要难得多，因为还需要新的尝试。以下五点可以帮你将品牌落在实处：
　　1.把你的团队集中起来，让大家通过头脑风暴说出为了实践品牌要做的5件事情、应该停止继续进行的5件事情以及应该继续去做的5件事情。比如一家保健诊所决定改变自己的候诊室，让它更加符合“热情”的品牌承诺；一家冷饮店决定在对回头客表示欢迎时说出这位顾客的名字，来实现自己的品牌承诺——“与顾客建立亲密的关系”。
　　2.用一页纸说明自己的品牌形象，在上面列出你的品牌承诺，并要求员工和销售商学习使用品牌指导决策和宣传工作。你还可以把它做成卡片、屏幕保护程序等，或者把它收录到员工手册中。
　　3.把它纳入招聘、考核和奖励体系，这样人们就会知道如何实践品牌是对他们的一项审核标准。比如在招聘过程中，可以向应聘者提出问题并根据回答判断他们是否能够按照符合你的品牌承诺的方式来接待顾客。必须保证你的考核系统能够至少部分判断出员工是否很好地实践了品牌承诺。
　　4.在公司会议上或通过电子邮件宣传你的哪笔大生意、哪次成功或哪项计划反映了你们的品牌承诺。用这些案例来说明这一变化（以与品牌承诺紧密相关的形式）是怎样改善雇员的生活和工作的。很多公司的总裁已经开始在每周例会上讲述一周以来公司是怎样实践自己的品牌了。
　　5.检查公司直接与客户接触的各个方面，来看一下你的公司是怎样在品牌承诺的基础上进行客户联系与沟通的。我保证这将让你大开眼界。我的一位客户甚至发现他的发货单与自己“谦恭的”品牌承诺完全背道而驰。
　　较大的企业和组织可能需要寻求变革管理顾问的帮助来改变企业的员工、流程和基础设施，让它们符合表达全新的相关品牌承诺的需要。小公司或新兴企业则可以自己完成这一变革。最重要的就是不要放弃实践自己的品牌，要像管理账户一样管理自己的品牌承诺。
　　行业分析
　　1、分析行业环境
　　你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。首先，你得从市场上的竞争者开始入手，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。其次，你需要考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好：那时，整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海，把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
　　2、寻找区隔概念
　　分析行业环境之后，你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如，美国有3600所大学，比世界上任何国家的大学都要多，但他们在很多方面都类似，也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金，但位于底特律的休西岱洱学院（Hillsdale College）却提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。而当时，几乎没有竞争者敢这么做，休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号，并将学校定位为“保守思想的乐园（A Mecca for Conservative Thought）”以使自己的区隔概念深入人心。
　　3、找到支持点
　　有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。比如，曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型，这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依，比如：“宽轮距”的庞帝克（Pontiac）轮距就比其他汽车更宽；可口可乐是“正宗的可乐”，这是因为它就是可乐的发明者……区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
　　4、传播与应用
　　并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心中，并在应用中建立起企业的定位。一者，企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面，一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受，又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你才可以说，你已经为品牌建立了自己的定位。