品牌管理

    企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。

品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式（制度），即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

    一、品牌管理的基本步骤

    品牌管理的基本步骤包括：

    步骤一：了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节；

    步骤二：形成企业的长期发展目标及可操作的价值观（企业文化）；

    步骤三：建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统；

    步骤四：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；

    步骤五：确立品牌策略及品牌识别；

    步骤六：明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理；

    步骤七：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息；

    步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断；

    步骤九：建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估；

    步骤十：保持一致地投资品牌，不轻易改变。

    战略性管理

   二、战略性品牌管理

    部门内部可设立战略性品牌管理部门或专员负责企业品牌体系的规划，其主要职责包括：制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要；定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色；品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性控制等。 

    三、品牌管理的组织体系

    1、业主或公司经理负责制

    业主或公司经理负责制，是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导承担，只有那种低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于拥有多个品牌的大、中型企业来说，采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。

    2、 职能管理制

    职能管理制，是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是：由专业管理人员负责对品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调；公司拥有多个品牌时，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

    3、 品牌经理制

    品牌经理制度由宝洁公司首创。其基本原则是：让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。

    品牌经理的主要职责是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品经营和竞争战略；编制年度营销计划，进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，改进产品，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作。

对于拥有多个品牌的公司，品牌经理制是比较有效的方式，保证了各个品牌之间的协调发展，以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善，其主要问题是：品牌经理职责的对称，品牌经理制与公司现行管理模式的融合。

    四、品牌周期性

    品牌的生命周期的定义

    品牌生命周期指的是品牌具有与其所代表的核心产品近似的市场生命周期。品牌生命周期有广义和狭义之分。

    1、广义的品牌生命周期

    广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指品牌按照法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。

    2、狭义的品牌生命周期

    狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。包括：导入期、认知期、知名期、维护和完善期、衰退期。

    A导入期

    品牌导入期的营销策略：这一阶段应以战术性营销策略为主，战略性营销策略为辅。在品牌导入期，提高品牌认知度依赖于所依附的产品。企业最终目的是要通过传播、维护和完善品牌形象和目标企业形象创建名牌，不仅仅是提高“认知度”，还提高“知名度”。

    B认知期

    品牌认知期的营销策略：这一阶段仍需要加强各种营销传播活动，战术性与战略性策略并重。通过战术性营销策略加强目标受众已有的记忆和印象，扩大认知度；另一方面，通过提高战略性营销策略的力度和比重，把目标受众对产品的认知度升华到认同和信赖。此外，还要善用口碑，加快品牌传播，提高传播效率。

    C知名期\维护和完善期

    品牌知名期、维护和完善期的营销策略：在品牌的生命周期中，知名期与维护和完善期很难在实践中区分。在这两个阶段，企业应从战略高度出发，以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。

    D衰退期

    品牌衰退期的营销策略：品牌进入衰退期最直接的表现是：其所代表的产品市场占有率、销售额、销售利润等出现较大幅度的持续下降。对此，企业应进行深入调查，分析导致品牌衰退的原因，并决定是否放弃该品牌。