浅谈企业的品牌传播策略（二）

　　三、品牌传播策略的四个方面

　　（一）品牌传播的主体定位

　　1. 基于优秀的品牌平台，向上全力发展：多种渠道，一个声音。续而统一的传播，是国际品牌成功的法则之一。肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅，目前拥有超过9600家店。包括加盟店和网上服务。但是，不论是在中国的长城，或是巴黎繁华的市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心，或是阳光明媚的波多黎各街道，处处都可见以Sanders上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。时装品牌Esprit，一直强调其个人选择与自然的精神境界。20世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有"绿色环保"口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举，是把“大自然”引入店内。

　　2. 品牌传播主线的确立。品牌传播的主线是品牌的核心价值，是品牌的精髓。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二、且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如果，把品牌比作一个地球仪，其核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。

　　是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”；海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象。海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”；其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。

　　对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果，一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，那么这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。

　　（二）品牌传播的对象研究

　　1. 消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考，挖掘消费者的想法，在此基础上寻找一个合适的品牌定位。任何无视消费者在定位中的作用的观念和行为，都将最终失去消费者的信任，这对于任何一个品牌来说都将是一场灾难。这是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，消费者的注意力资源却越来越稀少。无论企业的品牌资产有多雄厚，如果不能引起当今主流消费者的认同与注意，都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。要取得认同，就必须要抓住消费者的想法。

　　2. 合作媒介与广告公司合作的媒介，尤其是新闻类大众传播媒介，往往具有较强的社会影响力。如果一家公司的品牌形象与知名度被合作媒介广泛认可，那么这家媒介很有可能有意或无意地影响到很多客户。反之，如果一家公司名不见经传，或者品牌形象口碑很差，合作媒介的负面影响不可估量。

　　3. 下游公司，如印刷企业、设备制作企业、广告牌维护企业等。很多企业都有下游公司，同时他们作为企业的合作伙伴，又对其他客户有着较大的影响力。因而，广告公司进行品牌传播，必须把下游公司作为重要的传播对象。

　　（三）品牌传播的渠道分析

　　品牌传播是一个过程, 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。以化妆品为例，研究品牌传播的渠道。

　　1．人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育 “意见领袖 ”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分 , 具有双向性强 、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道 。

　　2．销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道 , 销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径 。现代市场营销是在对品牌消费者潜 在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式 。

　　3．广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合 ”，是开展广告传播的重点。

　　4．公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应 。公共传播是以塑造组织形象目标的一种组织传播活动 。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻性 , 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受 。

　　（四）品牌传播的内容辨别

　　品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称之为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的、具象的，也有感官和抽象的。

　　1.品牌名称。苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富———因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”这句话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心要素，也是消费者对品牌印象的第一反应，更是品牌传播内容的起始点和终极目标。

　　一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明的经营者干脆把品牌名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶，欢乐开怀”，曾在一年内让四亿人记住了“维维”品牌；“人类失去联想，世界将会怎样？”，也伴随着“联想”走向品牌的辉煌。

　　2.视觉元素。从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。品牌字体也是消费者识别不同品牌的重要视觉符号。企业选择的品牌标准色是企业理念在外部色彩上的反映，也是企业个性在颜色上的外化。包装是品牌的缩影。一个品牌的树立和传播离不开出色的包装。

　　3.听觉元素。听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一手段，也是影像广告不可或缺的重要元素。商业品牌案例，英特尔就是典型。除了几乎在每一台电脑上都能看到英特尔的品牌图形和字体之外，几乎所有的人对广告中“Ｉｎｔｅｌ”极富特色的简短音符都记忆深刻，以至于每当听到这段熟悉的乐声，即使看不到画面，人们也肯定知道是带有英特尔品牌的广告。

　　4.抽象元素。在品牌传播中，还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式和品牌故事等。

　　四、对优秀企业品牌传播策略的分析

　　2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁张思民透露，2001年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王 “哈六药现象”又重来。

　　然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，2003年海王的销量达到35亿元，2004年上半年销量达到22亿元。笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：

　　1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。

　　2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。

　　3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。

　　4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非是单支的广告片所能奏效的。

　　5、中央台与地方卫视台联袂，迅速覆盖全国。海王广告在中央台和全国十大卫视台同时播放，达到了迅速启动市场的目的，海王知名度空前高涨，为后一步的招商预埋了伏笔。海王产品迅速铺进了全国近50000家药店，金樽在广告投放的第二个月其销售量便增长了300倍。

　　6、媒体组合分工明确。以电视广告树形象，以报纸广告配合促销活动，户外则直到品牌提示的作用，电台医药栏目则通过咨询谈话与受众产生互动。由于医药产品分为OTC和处方药两条线，因此必须分别对大众消费者和掌握处方药的医生专家们分别进行诉求，于是海王以大众媒体进行消费者传播，以医药专业媒体进行专家沟通，树立处方药在医生群体中的良好口碑。

　　7、平面、电视广告的统一形象。平面选取电视广告片中的一个画面，这样，平面和电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，因为在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。

　　在企业品牌传播的过程中，涉及到品牌推广和一系列的传播策略。企业要进行成功的品牌传播，就必须定位好品牌传播的主体，研究品牌传播的对象，从而选择一条最合适最有效的传播渠道。再借鉴一些优秀的品牌传播案例，结合本企业的特点，去其糟粕取其精华，从而建立适合企业的传播策略，就能形成优秀的品牌文化，使企业的品牌深入人心，在消费者心中树立良好的形象。