如何构建中国式品牌识别系统

　　CI——英文Corporate Identity的缩写，是企业识别的意思。CIS——英文Corporate Identity System的缩写，意为企业识别系统。CI的内容主要包括一致、识别、个性、特征等。CIS由三部分组成：MI（mind Identity），企业理念识别；BI(Behavior Identity)，企业行为识别；VI(Visual Identity)，企业视觉识别。CI是企业自我识别与来自企业外部对企业特性的识别并达成的共识。CI经过了100多年的不断完善、演变，目前已比较成熟，因地域、经济、文化等差异，分为了两大主流：欧美型CI与日本型CI。两者各有其特点、所长。

　　在发达国家为企业所普遍采用的CIS，转眼已经进入中国十几个年头了，从最初的不了解，抵触，到慢慢的接受，如今企业已经基本认可了CIS的作用与价值，但随之而来的问题是，该导入欧美型CIS还是日本型CIS。欧美型CIS的特点是侧重企业对外传播，以视觉形象整合传、公关活动、事件营销等为手段，以扩大企业知名度，塑造企业公众形象为目的，对企业快速进入公众视线、提高知名度有很大作用；日本型CIS的特点是主抓企业内部管理与文化建设，以内部理念的整合、企业文化的提炼与教育、训练等为手段，以提高企业综合竞争能力为目的。在规范企业管理、提高整体素质方面作用突出。两者之间的侧重点不同，各有所长，没有优劣之分。中国企业多采用欧美型CIS，或因认识不足，资金有限等原因，只导入VI（企业视觉形象识别）。至于应该导入日本型CIS还是导入欧美型CIS，笔者以为：完全照搬哪一个都不适合，因为中国是一个人文、地域特色很丰富且特殊的国家，国际通行的管理模式、营销模式等，在中国多遭兵败。要么含恨而去；要么在觉悟了“中国特色”后重生。中国幅员辽阔，人口众多，物产十分丰富，未来的中国将在世界经济中占有更加重要的位置，随着市场化进程的深入，与世界经济的逐步接轨，中国市场必将形成自己的CIS——中国型CIS。欧美与日本的CIS各有所长且相对成熟，我们在导入CIS时应该把两者都拿过来进行比较、筛选，符合中国市场规律，适合自身特点的部分留下，与企业自身的优势、理念、文化等相结合，构建出自己的CI基础，并在市场探索中不断完善、发展。也要屏弃一些不符合自身核心理念与客观环境的东西。对于塑造中国型CI，笔者有如下建议：

       1、人是CIS之本

　　在中国最深奥的文化是人文化。悠久的历史与传统的文化、观念、礼教、民俗等，构成了今天中国丰富而又深奥的人文化。对企业而言，影响决策方向的主要因素就是企业的领导者，其往往会把主观的思想作为企业的行动思想。如果导入的CIS，其核心理念与领导者的思想形成对立或无法统一时，这套CIS要么被高高挂起——摆着你的，做着我的；要么就是被执行的支离破碎。所以，深入了解、分析企业高层领导者的决策思想十分重要，包括价值观、经营理念、文化结构，甚至是个性特点、做事风格等。而对每一位员工的思想沟通也是十分重要的，大家都不理解、不认可的CIS一定要调整，不然也很难在企业中推行，只有将领导者、全体员工、CIS，三方面的思想统一到一个层面的时候，CIS才能有效实施并发挥作用。

　　2、思想——CIS的灵魂

　　导入CIS后看着企业统一的形象、员工规范的行为、一切有章可寻，可能觉得已与国际接轨并增强了竞争力，其实，此时企业往往忽视了一个根本问题——CIS的思想。

　　MI是企业特色的理念，是CI构成的基础，而有些企业的CIS在运行一段时间后慢慢淡化了思想层面的东西，只注意企业形象的统一传播、员工的行为规范等有形的东西，如此极易造成员工只知道怎么做，却不知道为什么这么做，这样BI部分就会被执行的十分生硬。尤其中国是礼仪之邦，对行为的处理十分讲究，拿“笑”来说：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一个笑容的背后都有一套复杂的思想。企业也是如此，没有思想的行为如同木偶一样，怎么能达到理想的效果呢？视觉传播也一样，没有思想内涵做支撑，其表现也必然十分苍白。

　　人总是先有思想而后有行动的，所以，企业导入CIS时，思想永远走在前面，也永远不能丢弃。

　　3、切忌生搬硬套

　　有些企业“按图索骥”将成功企业所应用的CI照搬过来，妄图将一套优秀企业的“成功CIS”复制到自己的企业中，这样的做法可能会导致邯郸学步的后果：没学到别人的东西，反而把自己会的东西给扔了。曾经听过某企业复制青岛海尔集团CIS，导致员工集体罢工的事件。每个企业的个体差异不同，地域特色、文化背景、管理方式、人员素质等都有所不同，这些差异不是一套CIS所能改变并统一的，只有根据自身特点导入适合自己的CIS，才能发挥其作用。

     4、不要将CI的作用“神化”

　　通过导入CIS取得成功的企业很多，如海尔、春兰等。CI的作用普遍得到了企业的认可，甚至有些被夸大。CI毕竟有其自身的局限性， CI只是一种手段或一个工具，它只能帮企业解决一部分问题，而非全部问题，如果使用不当还会给企业带来问题。如识别混乱给消费者造成识别的模糊或错误；CIS推行不利造成内部资源消耗等。其导入时机也要谨慎，推敲企业目前的机制、规范程度、人员素质、对CI的认识程度、环境因素等。只有正确的看待与利用CI并与其他管理、营销手段相互配合才能为企业创造更大的价值。

　　5、CI的不足与背后的机会

　　随着市场营销核心的转变（以企业、产品为核心转向以消费者为核心）CI的不足已逐渐显露：CI产生并发展的时期正处于市场营销观念从“重推销”向“重营销”的转换阶段。所以，CI的思想主要是以自我为核心，这种思想在今天的以消费者为核心的市场营销趋势下已很难适应，CI的作用也在慢慢的减弱。我们在导入CI时应积极探索，将原有的 CI战略思想进行突破：从以自我为核心向以市场、消费者为核心转变。市场营销观念的转变将促使CI的思想与方向发生转变，而先知先觉的企业将是最大的受益者。

　　6、 体现民族特色

　　我国加入WTO以来，本土企业已越来越多的感受到来自国际市场的压力，我们要“激流勇进”积极应对市场的挑战并参与国际市场竞争，CI的导入就是非常必要的。在国际市场最有效的识别就是民族特色，欧美、日本很多成功的企业都把本国的民族文化融入到营销战略与CI之中。中国历史悠久，民族文化十分丰富，对此，我们应善加利用，不要放着我们自己身边的宝藏不开采，而去追逐所谓的“国际化”有些本来很有民族特色的企业，在形象设计上非要弄的一身“洋”味，这样的企业已失去竞争国际市场的资格。可喜的是我们身边已有越来越多的企业开始重视并利用民族特色这张特殊的营销牌。想在强手如林的国际市场占有一席之地，民族特色必不可少，因为，只有民族的，才是世界的。

　　7、探索更多的识别方式

　　CI可以让消费者了解、识别企业，而企业可供消费者识别的不仅仅是思想、行为、视觉，在今天这个注重消费体验的市场环境下，可识别的方面还有很多，比如声音、光线、情节或综合的体验等。“旺旺”、“英特尔”、“雅芳”等很多企业都有自己独特的声音识别，让人听到就会联想到特定的企业或产品。目前企业对声音识别尚处于初级或意识阶段；特殊的光线所营造的氛围对消费者也可形成识别，但多数企业尚无此认识及应用能力；情节识别对服务型企业很实用，通过体验别处无法体验到的特殊情景经历，让消费者记住并喜爱某企业及其提供的服务或产品。日本一家旅馆的情节服务，设计的十分新颖：顾客要经过一段风景优美的林阴小路，路边的告示牌写着：草地与树上的野果请随便采摘，但请注意安全。还会经过一座藤木吊桥，并遇到一位当地的“指路人”……这些经历让城市中的人感到新奇而又兴奋，将不便的交通环境变为了有趣的体验。到了旅馆会有侍者把芳香的花瓣与花露洒在顾客身上，并奏起当地独特而又优美的音乐，让人心旷神怡。这些有趣而又独特的情节与体验，让到过此处的顾客终生难忘；体验识别包含的更广，可能是光线、声音、情节或他们的组合。星巴克为消费者提供的“第三空间”体验服务就做的非常出色，形成了自己独特的风格与识别。

　　8、CI的设计要“通俗易懂”】

中国市场的成熟度较经济发达国家尚有一定距离，企业员工的素质也“良莠不齐”这时导入CI就要考虑该企业员工与消费者能否理解与认同，否则，也难以发挥作用。而有些策划公司喜欢把CI搞的高深末测，把大量深奥但并不见得实用的术语和组组数据进行堆积，做的如“天书”一般，以便让企业觉得物有所值，而心甘情愿的掏钱。把企业搞的不知所云，消费者也一头雾水。这种做法是不负责的，这种CI也是没有价值的。

　　9、严抓执行

　　  一个企业各方面都符合导入CI的条件，也确实导入了一套优秀的CI，但并不等于一定就会成功，因为中国人具有思想灵活、主观自律性较差、企业人员流动性大等特点。CIS的落实需常抓不懈才能发挥作用，切不可导入时执行的严格规范，而一段时间后却没人再提起，使花费人力、财力导入的CIS名存实亡，而这种现象在中国十分普遍。落实CI与打造品牌一样需要恒久不移的坚持。

　　10、 CI要个性十足

　　CI的主要作用就是——识别：让消费者在众多的企业中一下就能认出你，并在消费者的头脑中留下深刻的记忆。CI要具有行业特色，在行业中又要差异于竞争对手。对外要高度差异，对内要高度统一。如今企业CI的识别性、记忆性越来越差，造成这一现象的主要原因除媒体传播泛滥，信息爆炸等原因外，也有企业对CI重视程度不够的因素所致：企业不愿意花钱，随便找几个院校的学生来做CI，在把企业自身的一些制度、经验、理念加上去，所谓的VI或CI就出炉了，笔者称其为“业余CI”，这样的CI根本不能给消费者留下印象，对内也起不到加强管理等作用，毫无实用价值，只能作为花架子摆在老板的办公桌抽屉里；有些企业则请策划公司来做，这应该是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的费用，而选择一些不专业的策划公司。因其不具备导入CI的能力，当有企业来购买时就把固定的一套“CI模块”拿出来，根据企业的情况稍加改动、拼装就成了，根本不考虑或没有能力考虑企业的自身特点、人文内涵、发展战略、行业特点等深层次因素与市场实际情况。笔者称其为“克隆CI”执行起来问题一大堆，不符合自身情况，也不符合市场情况。因为是模块化的CI，好多企业的CI都象一个模子里出来的一样，这样的CI会给企业带来复面的效果。