消费升级下的品牌新“定位 ”

  　新生代创业人群将推动中国品牌升级，在未来二十年打造一批世界级的中国品牌。

　　三只松鼠、河狸家、卖酒的江小白以及排长队的喜茶――线上红利减退，电商增速放缓后，衣食住行等刚性需求的消费行业又引来资本的关注，而做消费产品的本质是做品牌，在消费的各个细分领域，新品牌如雨后春笋一般冒出。

　　有人认为这些“网红”将颠覆传统品牌，重新定义我们的衣食住行，也有人认为这不过是一阵浪潮，退潮之后，留下的依旧是曾经的沙滩。

　　IDG资本在消费领域投资过上百家企业，6月底在北京召开的“新消费时代峰会”上，IDG资本全球董事长熊晓鸽表示，中国的市场体量巨大，未来有可能会孕育出BAT级别市值的消费品牌，他期待能有这样的品牌，不仅在中国市场，而且在国际市场上获得成功。

　　“我想举个ZARA的例子，它的母公司（Inditex）在西班牙市值1000多亿欧元。ZARA是一个世界性的品牌，不管到哪很多人都认识，其实它就是解决了人们一些刚性的需求，它会使用先进的材料，这使得它有竞争性，同时产品和品牌背后又有文化内涵。” 熊晓鸽说。

　　升级时代来临

　　如今，消费升级这个话题在多个行业都被提及，而在目前中国消费市场的基本需求已经被满足的情况下，消费升级是不是伪命题？

　　实际上，中国的消费需求总量依旧在上涨。从大背景来看，从“十二五”规划开始，扩大内需已经成为了中国的一个重要战略，截至2016年，消费已经占到了中国经济增长的64.6%，成为拉动经济增长最重要的力量。目前中国的城镇化水平在逐年提升，2016年中国城镇化已达到57.4%；人均可支配收入也在以高于GDP增长的速度逐年快速上升，社会的消费能力大幅提升。

　　另一方面，人口结构的改变同样在驱动消费的升级。数据显示，中高收入人群（家庭月收入12500元到24000元之间，定义为上层中产，超过24000元为富裕阶层）不断增加，在2015年，上层中产和富裕阶层人数已达到2000万，预计在2020年会增长到1亿，成为主流的消费人群。80、90、00后的新生代消费者正逐渐成为消费者金字塔的底层，成为消费的绝对主力，而他们更愿意消费，侧重体验而非价格，是消费升级的推动力量。

　　“中国的年轻人群有一些什么样的消费特征？受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，他们的认知力是上一代人的三倍，他们更是品牌的拥护者，更有国际性的视野。”IDG资本合伙人闫怡?俦硎荆?随着年轻一代向三四线城市回流，以及生产制造企业向三四线城市迁移，也会带动未来三四线城市的消费升级。而信息技术的发展、移动端的普及，导致流量碎片化，催生了消费需求的小众化和个性化，这对传统消费企业是挑战，对新兴消费品牌，则是打入细分市场的良机。

　　中国消费市场的发展可以划归成五个阶段：

　　90年代前是供给不足的第一阶段，在这个阶段基本没有卖不出去的产品；90年代到2000年之间是渠道驱动的第二阶段，只要把产品铺到渠道就可以销售掉；2000年到2010年是第三个阶段，这时候品牌开始发展，简单来说就是“大品牌、大通路、大媒体”的策略；第四个是2010年到2015年的“性价比”阶段，出现许多“淘品牌”、“快时尚品牌”。而从2015年到现在，将会进入第五个阶段，消费品牌将从以产品为中心，转变为以用户为中心，商业模式由基于事物转变为基于关系。

　　“随着消费升级和新生代成为消费主体，未来大部分现有的品牌会被新兴的能够满足小众需求的品牌取代。新生代创业人群会推动中国品牌的升级，在未来二十年打造一批世界级的中国品牌。”闫怡?偎怠?

　　新品牌的方法论

　　在消费领域涌现的一系列新品牌，对传统品牌的竞争不仅仅是在产品层面，也是在经营理论和发展策略层面。

　　对传统消费品牌来说，艾里斯（Al Ries）与杰克-特劳特（Jack Trout）提出的定位理论（在预期客户的头脑里给产品定位，占据有价值的位置，以“打造品牌”为中心，“竞争导向”和“消费者心智”为基本点）就像是营销上的《圣经》。但在移动互联网时代，传统媒体影响力下降，信息获取碎片化，消费者的消费需求趋向小众化和个性化，对以往“领导品牌、业内首家”等灌输式的营销感到厌倦，消费品牌的塑造方式也随之而改变。

　　对于定位理论，阿芙精油、河狸家的创始人“雕爷”孟醒认为，“定位理论是适应工业化时代大规模生产的最有效的武器”，在中国消费升级的背景下，未来的品牌最终都将成为生活方式品牌，定位理论的品类理论（“品牌即品类，品类当中有领导品牌”）虽然不会失效，但会逐渐的弱化。

　　三只松鼠的创始人章燎原将定位理论的核心基础归纳为“挖掘自身独特的价值，调配一切资源，和消费者建立有效的沟通和连接”，而定位在生活方式，与定位在品类、人群同样是定位的一种。“我们的定位非常简单，未来我们的商业模式是虚拟成一个松鼠王国，构建二次元和三次元的桥梁，让每个消费者都变成享受权利的国王。同过去时代的定位理论相比，现在更加强调独特性和显著性。”

　　渠道作为消费品牌直接与消费者接触的窗口，依旧是消费品牌经营策略的重要组成部分，在快速发展的过程中，选择直营模式还是加盟，如何达到速度和质量间的平衡，也是需要企业认真考虑的重要战略。三只松鼠采取的是全部直营的模式，章燎原认为“品牌方和消费者之间的沟通，是取代广告费最有效的一种方式，带有生活方式属性的品牌，需要在营销过程当中植入很强的娱乐化，以塑造和展现品牌独特的价值”，而这种沟通的质量要靠直营来有效管理。

　　“我觉得这个事情不重要，星巴克是全世界在这方面做得最好的，它也做加盟，核心是你的掌控能力。消费者只在乎体验的好坏，不会在乎企业的资本结构，是加盟还是直营的。” 孟醒认为，本质是要做到统一的体验，而非具体的形式。

　　服装品牌名堂的创始人蔡崇达创业之初也希望做到全直营，但在实施过程中发现“太难”，“中国真的太大了，第一是地域太大，比如在南宁，过完春节一周气温就29度了，而我们卖的衣服还是特别厚的款式；第二是心智认知上很不一样，南京人认为的文质彬彬，跟东北人的认知不一样，中国是很多种文化一起融合的巨大积聚体，直营会有很大的挑战。”他认为品牌应根据自身特点制定渠道策略，“切口越小越深入的品牌越容易标准化”，名堂的模式不是传统的直营或代理，而是寻找地区合伙人，帮助名堂去研究发现每个地区消费者的内心和消费习惯。

　　另外，在营销方法上，消费者情感上的需求将超过对产品本身的需求，这也是未来品牌的重要发力点。“比如说一枚坚果、一包零食或者一种快消品，它们不具备很强的技术颠覆性，把产品做好，只是一个基础的诉求。”章燎原说，“而在体验服务、情感层面进行升级，我觉得会有很强的爆发力。”

　　未来消费行业的新品牌，可能会从产品生产者，向内容创作者转变，不再是“酒香不怕巷子深”，而会变成一种价值观认同，变成“牧童遥指杏花村”，和消费者建立起更亲密的联系。